Mediálne agentúry s televíziami dobehli zadávateľov – potajomky zmenili metodiku v píplmetrovom meraní od 1.1.2017, čím umelo zvýšia fakturované GRPs o 4%.
Do konca roku 2016 platilo, že hostia, ktorí pozerali televíziu neboli počítaní do sledovanosti televízií. Jednoducho sme za nich neplatili, mali sme ich, ako klienti – zadávatelia grátis, na viac. Ako keď Vám výčapný nenaleje presne po risku, ale dá niečo na viac. Od 1.1.2017 sa v PMT dohodli, ale zabudli o tom informovať klientov vopred, že hostia už budú počítaní do sledovanosti, t.j. zadávatelia za niečo, čo mali dlhé roky grátis, zaplatia na viac. Cca 4% na ročnej báze. PMT bola založená v roku 2002 s cieľom zabezpečiť na Slovensku realizáciu elektronického merania sledovanosti televízie – píplmetrovom meraní. Jej vlastníkom sú TV Markíza, TV JOJ, RTVS, TA3 a Asociácia mediálnych agentúr (AMA). Na zmene sa teda dohodli mediálne agentúry s televíziami.
Pre TV Markízu a TV Joj zmena metodiky v píplmetrovom meraní znamená dodatočný príjem v roku 2017 v jednotkách mil. EUR, na úkor zadávateľov. S odobrením mediálnych agentúr, ktoré by mali hájiť záujmy klientov. V čase, keď už roky na globálnej úrovni prebiehajú diskusie o väčšej transparentnosti vo vzťahu medzi zadávateľom a jej dodávateľmi, je tento krok výsmechom. A to aj od lokálnych pobočiek globálnych hráčov, ako CME, IPG, Omnicom, Publicis, WPP…
4% nedobrovoľný nárast ceny?!
Zadávateľov zaujíma sledovanosť reklamných breakov. S tisíckami reklamných breakov v priebehu roku, by sa mala pohybovať sledovanosť hostí okolo 4%. Ako sa to dá zistiť u Vás je jednoduché. Požiadajte svoju mediálnu agentúru o celoročný výpis všetkých vašich reklamných breakov za rok 2016 v nákupnej cieľovej skupine (AA 12-54) s hosťami a osobitne bez hostí. Taký čistý export píplmetrových dát je záležitosť na pár minút. Príslušné %, resp. rozdiel v GRPs j e presne to, čo ste podľa pôvodnej metodiky neplatili a podľa novej metodiky budete platiť. Za predpokladu, že si nedohodnete výnimku od 1.1.2017, resp. PMT nezmení názor a odloží zmenu metodiky s účinnosťou len pre nových klientov, ktorý nemajú uzatvorený deal, resp. od 1.1.2018. Ak s tým bude problém, rozumej veľa blabla okolo, prečo nejde obratom vyhotoviť porovnanie s hosťami a bez hostí, tak je možné, že hostí ste už platili aj pred 1.1.2017. V tom prípade treba prešetriť, či ste boli podvedený vašou mediálnou agentúrou. Obdobie, ktoré by ste si mali skontrolovať, je celé obdobie, ktoré spolupracujete s Vašou súčasnou mediálnou agentúrou.
| Typ klienta | Ročný objem | Hostia (4%) | CPP | Strata |
| Veľký | 30 tis. GRPs | 1 200 GRPs | 90 EUR | 108 000 EUR |
| Stredný | 15 tis. GRPs | 600 GRPs | 120 EUR | 72 000 EUR |
| Menší | 7,5 tis. GRPs | 300 GRPs | 150 EUR | 45 000 EUR |
„Transparentnosť“
Samotná metodická zmena, ak by bola v dostatočnom predstihu oznámená všetkým TV klientom, čo mala byť práca pre televízie, ako aj mediálne agentúry, by bola v poriadku. Veľký problém je v tom, že v čase, ako sa dojednávali podmienky na rok 2017 a my klienti, sme bojovali o medziročné zlepšenie obchodných TV podmienok, či ustátie mediálnej inflácii v jednotkách percent, sa naši obchodní partneri – mediálne agentúry a televízie, dohodli na zmene metodiky v neprospech klientov. A tým pádom k zatajenému nárastu ceny o 4%. Ak ste si napríklad v polovici decembra dohodli nulový medziročný nárast ceny, v skutočnosti to bolo plus 4%, len Vám to Vaša agentúra, resp. televízia nepovedali. Nazvem to správnym slovom, podviedli Vás, teda nás. Mojou – našou povinnosťou zadávateľov je hneď prvé januárové TV fakturácie so zvýšeným počtom GRPs za hostí vrátiť s reklamáciou, že k žiadnej zmene z právneho hľadiska pre nás klientov, nedošlo.
Pokles televízií
TV Markíza a TV JOJ majú niekoľkoročný problém – klesajúcu sledovanosť. Slovenskému divákovi nevadí český jazyk, často sleduje české TV stanice. Slušné zastúpenie majú aj maďarské TV stanice. Nehovoriac o nekonečnej ponuke káblových, satelitných a IPTV operátorov. A zároveň pretlak záujmu zo strany klientov a stupňujúce nedodávky reklamných rtg. Na Slovensku je prísne zakázané zverejňovanie ľubovoľných rtg a podielov tv sledovanosti, okrem tých z tlačových správ samotných TV staníc. Smutné a netransparentné. Ešte, že akcionár TV Markíza je obchodovateľný na burze a kopu údajov musí zverejňovať. Zo zdrojov CME sa dočítate o 10 až 20% poklese pri porovnaní výsledkov za rok 2016 vs 2013.
| Zdroj: CME | Trhový podiel v % | Priemerná sledovanosť v rtg. | |||||||||
| 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 16/13 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 16/13 | ||
| Markíza balík | 34,1 | 33,0 | 31,2 | 30,7 | -10% | 4,6 | 4,4 | 4,1 | 3,9 | -15% | |
| TV Markíza | 25,9 | 24,7 | 22,9 | 22,3 | -14% | 3,5 | 3,3 | 3,0 | 2,8 | -20% | |
Príspevok v jednostranovom pdf si môžete stiahnúť tu, alebo jej anligckú verziu tu.