Sú vášnivé diskusie o jednotlivých mediálnych parametroch reklamy v TV v porovnaní s videoreklamou. Najznámejšia tuzemská prestrelka bola medzi Google ČR a ATO (Asociace televizních organizací). Posledne ma zdvihla zo stoličky prezentácia Lukáša Kružberského z digitálnej agentúry Red Media (skupina Kindred Group). Ukazovala afinitu 880% na cieľovú skupinu muži vo veku 18 až 35 rokov pre YouTube a 65% pre TV Nova. Viac v článku Back to School with Red Media.
Dnes tu mám tri oblasti, ktoré by ste mali mať na mysli, keď sa budete zapodievať myšlienkou zmeny mediálnej stratégie, ktorej výsledkom by malo byť zásadné presúvanie TV rozpoču do videoreklamy.
1439 GRPs mesačne je Český Streaming podľa NetMonitoru?
Vo verejnej správe (NetMonitor – SPIR – Gemius & Mediaresearch, február/únor 2015) sa dočítate, že v ČR bolo započatých(!) 125 163 714 prehratí z ČR vo veku 15 a viac rokov. Vylúčil som zahraničie a všetkých pod 15 rokov, s cieľom byť porovnateľný s TV nákupnou vzorkou 15+. Február/únor som vybral z dôvodu, že za únor sú posledné dostupné dáta za ATO. 125 mil. prehratí, resp. pozor, započatých prehratí je veľa, alebo málo? Pre laika to je nič nehovoriace číslo. Dokonca aj pre časť TV markatérov. Keď to však preložíme do TV slovníka, ide o 1439 GRPs, počítané s tým, že jeden bod v 15+ podľa ATO má 86,97 tis. divákov. Čuduj sa svete, NetMonitor uvádza tzv. iGRP15+ vo výške 1 906. Netuším, že kde zobrali o 1/3 viac, ale skúsim zistiť a dopíšem to. Podľa verejne dostupnej metodiky na výpočet iGRP 15+, by sme mali mať zhodný výsledok. Na odpoveď pre tento príspevok nečakám, na koľko, či to je 1,4 tis., alebo 1,9 tis. za mesiac, stále to je objem v mikro rozsahu pri porovnaní s českým TV trhom. TV stanice v ČR vyprodukujú viac, ako 1,9 tis. reklamných GRPs za jeden jediný deň. Prípadných kritikov prosím o spočítanie na obsahové TV vysielanie. Tak, či tak, je to v nerovnováhe s TV trhom. A to bez ohľadu na to, či tam budeme počítať YouTube, Facebook a ostatné online možnosti. NetMonitor – SPIR – Gemius & Mediaresearch, február/únor 2015 vo svojej správe uvádza:
Views vs time? Počet zahájených přehrání, nebo Odsledovaný čas?
SPIR zvažoval dve možnosti, ako počítat sledovanosť online vysielania. SPIR si vybral umelo navýšenú možnosť a tým pádom neporovnateľnú s TV vysielaním. Zástupcovia ČT pri cross mediálnom výskume preferujú relevantné porovnanie, t.j. počítanie odsledovaného času, po vzoru peoplemetrov. Čím dlhchšie vysielanie, tým výraznejší rozdiel medzi dvoma metodikami počítania iGRP.
Umelo navýšenú myslím doslovne. Pri porovnateľnej metodike s TV by sa používali „GRP_time“ (modrá čiara) a nie GRP_views (žltá čiara).
Čas zúčtovania – 3″, 5″, 10″, 30″?
Včera, dnes a zajtra prebieha v Prahe výborná konferencia od Socialbakers. #Engage2015 je prakticky globálna roadshow, ale skvelá. Pre mňa bola najväčšia hviezda John Sculley, bývalý šéf Pepsi a Apple. Je to ten, koho do Apple z Pepsi priviedol Steve Jobs a práve ten, kto sa spolupostaral, ze Steve Jobs musel nedobrovoľne z Apple odísť. To sa stalo ešte v čase ďaleko pred prvým uvedením mobilného telefónu iPhone. Ale späť k médiam. Dnes dopoludnia ma výrazne zaujal jeden graf. Nekonečné omieľanie, že call to action by malo prísť čím skôr nie je pre mňa ten hlavný bod uvedeného grafu. Je to razantný pokles divákov v čase. Prečo to zdôrazňujem? V online platíte za zhliadnuté video po určitú vopred stanovenú dobu, negatívnym rekordmanom je v tomto Facebook, ktorý si nemilosrdne účtuje od 3″ (slovom: tretej skundy!). Pozitívnym príkladom je Google so svojim TrueView, kde platíte až pri zhliadnutí 30″, resp. menej, ak Váš spot je kratší. A teraz pozor. V TV platíte za priemernú sledovanosť reklamného breaku, kde máte svoj reklamný spot.
Čo to všetko?!
Hore uvedené veci sú neutrálne. Nie sú ani pozitívne, ani negatívne. Len treba na ne myslieť v súvislostiach a hlavne pri TV klientoch, by to nie len im, ale aj ich digitálnym agentúram malo byť prirodzené.