Lepšia reklama vďaka transparentnosti – preložený prejav Marca Pritcharda, Procter & Gamble

Prinášam pre Vás preklad kľúčového prejavu, ktorý k téme transparentnosti mediálnych agentúr a podvodom v digitálnej reklame zaznel 29. 1. 2017. Ide o úplný záznam prejavu Marca Pritcharda, riaditeľa pre značky, Procter & Gamble, ktorý predniesol na výročnom stretnutí Interactive Advertising Bureau (IAB), IAB Annual Leadership Meeting.

Better Advertising Enabled by Media Transparency, Marc Pritchard, chief brand officer, Procter & Gamble

Práve ste videli reklamu, ktorá sa nám veľmi páči. Reklamu, ktorá Vás prinúti zamyslieť sa, vyvolá vo Vás pocity, rozosmeje Vás, rozplače, reklamu, pri ktorej sa usmejete, pri ktorej rozmýšľate, cítite, rozosmeje Vás alebo rozplače, vyvolá reakciu a vy nakupujete. Reklama, ktorá stimuluje rast pre značku a kategórie, v ktorých sa snažíte presadiť. Reklama, ktorá je silou dobra svojím vyjadrením názoru na problémy, na ktorých záleží a kde je značka dôležitá. Reklama, ktorá preskočí najvyššiu latku kreatívnej geniality. Existuje typ reklamy, ktorú chceme pre našich 65 značiek, reklamu, ktorá môže zasiahnuť takmer 5 miliárd spotrebiteľov. Reklamu, ktorá podporuje, priamo alebo nepriamo, viac ako 100 000 pracovných miest v 180 krajinách na celom svete – pracovné miesta pre mužov a ženy vo fabrikách, kanceláriách, distribučných centrách, agentúrach, u dodávateľov a maloobchodných predajcov.

Pre P&G, kreativita je jednoducho krásna a nevyhnutná súčasť nášho záväzku urobiť život ľudí lepším každý deň. Spoločnosti v tejto miestnosti vytvorili priestor pre takúto kreativitu pomocou úžasnej digitálnej technológie – vyhľadávacie a sociálne technológie, video, chatovanie, snapchaty, piny, kinematografiu, strojové učenie. AI a virtuálna realita sa iba snažia preraziť. Pred digitálnou realitu sme boli obmedzení limitovanými formátmi a príliš pomalými zmenami. Teraz máme voľné ruky a môžeme rozprestrieť krídla a odvážiť sa dosiahnuť miesta, na ktoré kreativita predtým nedosiahla svetelnou rýchlosťou. Výsledok môže byť veľkolepé umelecké dielo.

Ale je tu aj tienistá stránka. Zároveň sme tiež videli exponenciálny rast, ako by som to povedal….svinstva. Umenie alebo svinstvo? Technológia umožňuje oboje a až príliš často bola výsledkom nepodarená reklama spojená s ešte nepodarenejším diváckym zážitkom. My všetci v tejto miestnosti bombardujeme spotrebiteľov s tisíckou reklám každý deň, vystavujeme ich nekonečnému reklamnému odberu, vyrušujeme ich s pop-upmi a preľudňujeme ich obrazovky s očividne zlou prácou. Netreba sa potom čudovať, že blokovanie reklám stúplo o 40 percent. To však vyvoláva ďalšiu otázku—koľko ľudí naozaj pozerá tieto reklamy? Máme zastaraný systém nákupu a predaja médií, ktorý zjavne nebol stavaný pre túto technologickú revolúciu. Reklamu servírujeme spotrebiteľom cez netransparentné dodávateľské reťazce médií s nestálym dodržiavaním bežných noriem nespoľahlivého merania skrytých rabatov a nové objavy ako robotické podvody.

Čo vedie k ešte väčšiemu problému —nerastieme dostatočne. Napriek tomu, že do reklamy bolo investovaných ohromujúcich 200 miliárd dolárov v Spojených štátoch, tempo rastu našich kolektívnych odvetví je dosť slabé. Niekto by mohol povedať, že mrháme týmto úžasným darom technológie. Možno by sme to mohli pripísať počiatočným ťažkostiam rastu, keďže digitálna reklama je relatívne nová. Napokon, televíziu máme od päťdesiatych rokov a IAB bola vytvorená len v polovici deväťdesiatych rokov. IAB bude mať 21 rokov v roku 2017 a to už je dospelosť z každého hľadiska. Nevenovali sme pozornosť novým médiám v duchu učenia sa—vrátane P&G. Ale všetci spolu míňame 72 miliárd dolárov na digitálnu reklamu —čo je viac ako na televíznu. Dni, kedy sa digitálu nevenovala pozornosť sú dávno preč—je čas dospieť. Je čas podniknúť kroky.

Takže ja dnes ponúknem jasnú výzvu na činy a žiadam, aby sme všetci priložili ruku k dielu. Potrebujeme lepšie reklamy na stimulovanie rastu pomocou mediálnej transparentnosti, na stimulovanie čistého a produktívneho dodávateľského reťazca médií. Lepšia reklama a mediálna transparentnosť sú úzko prepojené. Prečo? Pretože lepšia reklama si vyžaduje čas a peniaze, a predsa všetci príliš plytváme peniazmi a časom na mediálny dodávateľský reťazec a osvojujeme si slabé normy, príliš veľa hráčov si hodnotí svoju vlastnú domácu úlohu, je tu príliš veľa skrytých nedostatkov, príliš veľa dier, ktoré umožňujú kriminálnikom, aby nás okradli.

Máme dodávateľský reťazec médií, ktorý je prinajlepšom neprehľadný a prinajhoršom podvodný. Potrebujeme ho dať do poriadku a investovať čas a peniaze, ktoré ušetríme, do lepšej reklamy a tak stimulovať rast. Je čas spojiť sa, potlačiť všetkých mudrlantov, čo ukazujú prstom a vyriešiť tieto problémy, my všetci, ľudia pracujúci v marketingu, agentúrach, nakladatelia, reklamné technické platformy, dodávatelia. Úprimne, toto je záležitosť kolektívnej vôle. Pretože, ak sme schopní vynájsť technológiu pre samoriadiace autá a virtuálnu realitu, vieme nájsť cestu ako presne sledovať a overiť médiá.

Ako všetci vieme, problémy a riešenia nie sú nové—prijať jednu normu zhliadnutia, implementovať verifikáciu merania akreditovanou treťou stranou; uzavrieť transparentné zmluvy s agentúrami; predchádzať reklamným podvodom. Stále sme, z rôznych dôvodov, nepodnikli dostatočné kroky smerom k zmene. Možno jeden z dôvodov je, že ozdravenie dodávateľského reťazca médií nie je veľmi atraktívna téma. Úprimne povedané, je oveľa zábavnejšie hovoriť o posledných VR skúsenostiach ako o bot podvodoch. Možno je tu aj iný dôvod. Priznám sa, a možno to bude znieť povedome. Priznávam, že P&G verilo mýtu, že môžeme byť ‘prvým iniciátorom’ všetkých posledných nablýskaných predmetov, napriek chýbajúcim normám a meraniam a preskúšaniam. Prijali sme hromadnú metriku viditeľnosti, samostatné poskytovanie údajov vydavateľa bez verifikácie, zastarané zmluvy s agentúrami a hroziace podvody—s tak trochu klamlivou myšlienkou, že digitálne je iné a že my máme náskok pre digitálnou krivkou. Prišli sme k rozumu.

Uvedomujeme si, že v komplikovanom, netransparentnom, neefektívnom a falošnom dodávateľskom reťazci médií nie je žiadna udržateľná výhoda. Prístup k čistému, produktívnemu dodávateľskému reťazcu médií znamená rovnaké pravidlá pre všetkých, čo my všetci chceme a potrebujeme. Základom konkurenčnej výhody sú naše značky, naša reklamná zručnosť a kvalita nášho produktu a súhrn skúseností pre spotrebiteľov. Nie je to žiadna veľká veda, je to len zdravý sedliacky rozum. My si tiež uvedomujeme, že naše individuálne kroky sú dobré pre P&G a celé odvetvie. Ak každý prispejeme svojím dielom, prinesie to osoh pre všetkých. Najlepšie na tom bude, že z toho budú ťažiť aj spotrebitelia. Fakt je, že zvyšovanie transparentnosti by nemalo byť voliteľné, je to zodpovednosť. Za tým účelom Vám dnes poviem o akčných krokoch, ktoré P&G podniká za účelom ozdravenia dodávateľského reťazca médií v priebehu roku 2017—otvorene pre kohokoľvek, kto pôsobí v odvetví, aby ich mohol aplikovať vo svojom podnikaní.

Krok 1. Zaveďte normu viditeľnosti.

Viditeľnosť znamená možnosť vidieť reklamu—dosať ju na obrazovky , kde ju ľudia môžu vidieť. Spoločná norma pre digitálnu reklamu je základ, pretože pokiaľ neprijmeme jednu normu, nemôžme podnikať transparentne a porovnateľne naprieč všetkými platformami. Zoberte si Nielsen TV Ratings System, na ktorý sme všetci zvyknutí. Je dokonalý? Nie. Ale od roku 1950 sme všetci akceptovali spoločnú úroveň chýb s cieľom podnikať spolu naprieč všetkými televíznymi platformami. Všetci sme mali ekvivalent pre digitálne médiá od roku 2010—Radu pre mediálne ratingy (MRC) —MRC norma viditeľnosti. Experti z odvetvia – marketingoví pracovníci, agentúry, vydavatelia—strávili niekoľko rokov, stovky rozhovorov a štúdií a 6 miliónov dolárov na testovanie a overenie opodstatnenosti týchto noriem pred šiestimi rokom. Boli už všeobecne prijaté? Nie! Pretože vždy, keď je vyvinutá nová technológia, príde niečo ako ‘moja platforma je špeciálna’ alebo ‘môj produkt potrebuje jedinečnú metriku viditeľnosti’ alebo ‘moja agentúra má lepšiu normu pre našich jedinečných klientov.’ To znamená, že každý vydavateľ potrebuje merať odlišné prístupy viditeľnosti pre desiatky platforiem, agentúr a klientov – komplexnosť, čas a peniaze, za ktoré všetci platíme.

My v P&G minieme obrovské množstvo času, aby sme pochopili, analyzovali a vysvetlili rozdiel medzi Facebookom, Instagramom, Twitterom, Snapchatom, Pinterestom, Pandorou, YouTubom a desiatky rozličných noriem viditeľnosti tvrdia, že sú správnou metrikou pre každú platformu. Zamyslite sa na tým na chvíľu. Bolo by to,  akoby mal každý NFL futbalový tím inú normu yardov potrebnú pre prvé položenie. Pre Packers je to šesť yardov. Steelers chcú päť yardov. Patriot tri yardy—ale v play-off sú to dva yardy a v Super Bowl je to pol yardu. Absurdné? Samozrejme, že áno. Ako by sme vôbec mohli mať rozličné normy pre prvé položenie pre každý NFL tím? Ako by sme vedeli, kto hrá lepšie v každej hre? Ako by sme mohli porovnať štatistiky jednotlivých tímov? Zamyslite sa nad zložitosťou pre naše Fantasy Football Leagues. Ale to je presne to čo robíme vo svete digitálnych médií s rôznymi normami prezerateľnosti.

Možno existujú nejaké legitímne dôvody za túžbou po rozdieloch, ale vážne? Ľudský mozog vie zaregistrovať obrázok do pamäte za 0,25 sekúnd. A predsa, nie je to natoľko dôležité, aby to zaistilo komplexnosť a obrovské zdroje použité na vyrovnanie sa s rozdielmi. Radšej by sme venovali čas práci na lepšej reklame ako na debatu o norme viditeľnosti s iným vydavateľom alebo agentúrou. Tak sme sa v P&G rozhodli akceptovať jednu normu viditeľnosti uznanú Radou pre hodnotenie médií (MRC). Uznali sme, že je to minimálna norma ale akceptujeme spoločnú úroveň chýb s cieľom podnikať spolu naprieč všetkými televíznymi platformami a vydavateľmi. Očakávame, že všetky naše agentúry, mediálni dodávatelia a platformy príjmu normu počas roku 2017. Čas vypršal—už nebudeme viac tolerovať absurdnú komplikovanosť rôznych noriem viditeľnosti.

Krok 2. Implementujte verifikáciu merania akreditovanou treťou stranou.

Používanie jednej spoločnej normy viditeľnosti je nevyhnutný predpoklad pre ďalšiu zásadnú spôsobilosť potrebnú pre podnikanie pri zachovaní rovnakých podmienok pre všetkých— verifikáciu merania akreditovanou treťou stranou. Robíme rozhodnutia, ktoré si vyžadujú miliardy dolárov, o tom kde investovať naše mediálne peniaze. Toto sú vysoké stávky, takže my potrebujeme objektívne platné meranie, aby sme si mohli byť istí, že dosahujeme divákov, záber a frekvenciu, za ktorú platíme. Odhliadnuc od toho ako veľmi dôverujeme a rešpektujeme ľudí, od ktorých kupujeme médiá, potrebujeme objektívneho nestranného sudcu, aby uskutočnil meranie.

Opäť, toto máme zavedené pre televíziu no nie všeobecne pre digitálnu televíziu, napriek tomu, že Nielsen, MOAT a iní majú možnosti. Namiesto toho máme veľa takých, ktorí predkladajú vlastné správy a, čo je to neuveriteľné, stále to tolerujeme a akceptujeme výhovorky ako walled garden (obmurovaná záhrada) a ‘naša technológia to nedovolí.’ Aby sme postavili tento nezmysel do kontextu, vráťme sa ku všeobecne známej fráze, ktorú sme sa naučili na základnej škole —’Nenechaj líšku strážiť kurín.’ Bola to lekcia zdravého rozumu. Určite je to aplikovateľné v dnešnom svete generácie “millennials”. Vyhľadal som si to v slovníku anglického slangu, kde sa píše, že ‘nie je správne dať niekomu na starosť prácu, keď dochádza k porušeniu zásady o konflikte záujmov.’

Vráťme sa k našej futbalovej analógii —je to ako hrať bez rozhodcov. ‘Poď Tom, povedz nám, kedy dáš prvý “down”, ako povieš.’ Čo ma nakoniec rozčúlilo bola konverzácia s výkonným riaditeľom z jednej dôležitej spoločnosti. Po dlhej diskusii, riaditeľ povedal, ‘Viem, že chcete, aby sme získali verifikáciu tretej strany od akreditovaného zdroja, ale mali by ste vedieť, že je veľa spoločností, vrátane vašej konkurencie, ktoré ‘sa nakláňajú vpred’ a míňajú s nami miliardy bez takého merania.’ V tej chvíli som si vybavil môjho otca ako hovorí ‘ˇkeď všetci tvoji kamaráti vyskočia z okna, skočíš aj ty?’ Zrazu ma osvietilo a odpovedal som, ‘Možno sa Vám stovky miliónov dolárov nezdá veľa, no pre nás je to veľa. My sme sa predkláňali posledných niekoľko rokov. A tomu je koniec pokiaľ nedostanete platnú verifikáciu od tretej strany.’

Takže v P&G očakávame, že každý dodávateľ médií, vrátane vydavateľov a predajcov meraní, prevezme MRC verifikáciu akreditovanou treťou stranou počas roku 2017. Vyžaduje to nejakú vratnú investícií do technológií, najmä kvôli niektorým legitímnym záležitostiam týkajúcich sa ochrany údajov, ktoré je potrebné riešiť. Preto sme ponúkli dodatočné prechodné obdobie. Ale úprimne, boli sme viac ako trpezliví, pretože sme vyslovili tieto požiadavky takmer pred rokom—takže po niekoľkých ďalších mesiacoch, opona ide hore.

Krok 3. Získajte transparentné zmluvy s agentúrou.

Kontroverzia týkajúca sa utajených rabatov a použitie mediálnych rozpočtov, ako ‘komisionár’ na zarobenie peňazí z ‘neinkasovaných šekov’/float je dobre známa. Samozrejme, mediálne agentúry rázne obhajujú, že neurobili nič zlé, poukazujúc na ich zmluvy. Čo je prekvapujúce je, že táto situácia je prekvapujúca. Čo by sme ako klienti očakávali so všetkou komplikovanosťou a chaosom v dodávateľskom reťazcom médií a znižovaním poplatkov? Potrebujeme prijať nejakú zodpovednosť.

Tu je príbeh na ilustráciu. Ani nie tak dávno sme zistili, že jedna z našich agentúr používala mediálne peniaze ako peniaze v ‚neinkasovaných šekoch‘/float. Boli sme nahnevaní—majú byť mandantom. Ako môžu používať tieto peniaze ako komisionár? Takže sme zobrali našu zmluvu a objavili sme niečo zaujímavé. Naša zmluva hovorí, že my platíme agentúre peniaze za médiá, ktoré kúpime a oni sú zodpovedné za uskutočnenie toho nákupu. Prijímajú všetku zodpovednosť voči vydavateľom, od ktorých nakupujú—a teda vystupujú ako komisionár. Nie je tam žiadne ustanovenie, ktoré by im bránilo v tom, aby zarábali z peňazí v ‚neinkasovaných šekoch‘/float. Naša odpoveď bola zahanbujúca —’Och. To som si neuvedomil.’ Agentúra konala na sto percent v súlade so zmluvou. Ak sme chceli niečo iné, potrebovali sme buď zmeniť agentúru alebo zmluvu.

Takže teraz podrobne študujeme každú zmluvu s agentúrou pre úplnú transparentnosť do konca roku 2017, aby obsahovali podmienky požadujúce použitie prostriedkov iba na platenie médií, aby boli všetky rabaty odkryté a vrátené a všetky transakcie prešli auditom. Mali sme nejaké prekvapenia, bude to trvať dlho, kým sa to dokončí a často využívame externého poradcu. Ale tento krok je potrebný na posilnenie riadenia pre všetky agentúry—nové alebo už existujúce – ale oplatí sa to. Zároveň dôkladne skúmame našu štruktúru poplatkov, aby sme sa ubezpečili, že náležite platíme za všetky poskytnuté služby. Keď sme sa opýtali, prečo použila agentúra peniaze v ‚neinkasovaných šekoch‘/float, povedali, „Váš poplatok nepokrýva naše výdavky.“ Ďalší zahanbujúci okamžik: „Och, Neuvedomil som si to.“ Mať neprofitujúce agentúry nie je dobrý biznis a môže to viesť k praktikám, ktoré nechceme, takže sa pozeráme bližšie ako poplatky zodpovedajú službám, aby sme vytvorili spoločný podnik s našimi partnermi.

Krok 4. Predchádzajte podvodom v digitálnej reklame.

Napriek tomu, že IAB sa pokúsila verejne pomenovať podvody už v roku 2012, kedy ANA preukázala v roku 2014, že 10 až 20 percent všetkých digitálnych médií je predmetom bot podvodu, boli sme všetci šokovaní a nahnevaní. Ako to môže byť tak rozbujnené?

Zločinci idú po veľkých peniazoch, najmä v neefektívnych netransparentných systémoch s mnohými nedostatkami, nízkou alebo žiadnou zodpovednosťou a slabým meraním. Digitálne média sú výborné miesto na poľovačku a podvodníci bohatnú a stávajú sa sofistikovanejší každým dňom. Mysleli sme si, že vieme zvládnuť túto situáciu sami v P&G. Ale keď sme spravili audit s expertami z White Ops, zistili sme, že nie sme dosť dobrí. Zločinci sú oveľa lepší ako kedy budeme my. Navyše, naša kľúčová kompetencia je produkcia šampónov, zubných pást a aviváže pre spotrebiteľov na celom svete – nie predchádzanie podvodom v digitálnej reklame.

V P&G sme sa rozhodli, že toto je oblasť pre externých expertov, u ktorých existuje oveľa väčšia pravdepodobnosť, že budú maž náskok pred zločincami ako u nás. Pomáha nám skupina Trustworthy Accountability Group, alebo TAG, a spoločné iniciatívy ANA, 4As a IAB. Je to silný samosprávny orgán, ktorého cieľom je eliminovať falošnú reklamu a jej spolupáchateľov, ako sú stránky, ktoré kradnú obsah chránený autorským právom z nášho dodávateľského reťazca. Trváme na tom, že akákoľvek entita, ktorá je v kontakte s digitálnymi médiami musí prejsť TAG certifikáciou počas roku 2017, aby bola zaistená jej čestnosť.

Takže takto sa veci majú. Akčný plán P&G pre transparentné média, aplikovateľný pre Vás všetkých, ak budete chcieť. Jedna norma viditeľnosti uznaná MRC; verifikácia merania treťou stranou akreditovanou MRD; transparentné zmluvy s agentúrami a prevencia reklamných podvodov certifikovaná TAG.

Ale vy sa možno budete pýtať rovnakú otázku ako my, ‘Pracujeme so stovkami až tisíckami vydavateľov, agentúr a dodávateľov—ako ich prijmeme, aby konali?’ Odpoveď na túto otázku viedla ku kroku číslo 5—Hlasujte svojimi dolármi. Jasne sme dali najavo našim agentúram, vydavateľom, dodávateľom a technologickým spoločnostiam, že toto sú kroky, ktoré očakávame, že podniknú a budú spĺňať, aby sa dostali k transparentnému, čistému a produktívnemu dodávateľskému reťazcu médií.

Oznámili sme im to dostatočne včas, takže majú čas zaviesť ich systém a zaobstarať potrebnú dokonalejšiu technológiu. Dôsledky sú celkom jasné, ak nepodniknú tieto kroky—budeme spolupracovať a nakupovať média iba od entít, ktoré budú spĺňať tieto požiadavky, aby sme vedeli, že reklama, ktorú vytvoríme a ponúkneme zákazníkom je využitá najproduktívnejším spôsobom. Je to preto, že nechceme plytvať časom a peniazmi na mizerný dodávateľský reťazec médií. Namiesto toho chceme investovať do zvýšenia latky kreatívnej zručnosti na stimulovanie rastu našej značky.

Lepšia reklama, ktorá stimuluje rast, ktorú umožňuje transparentnosť médií, ktorá stimuluje čistý a produktívny dodávateľský reťazec médií. P&G podniká kroky, pretože je to dobré pre spotrebiteľov, je to dobré pre naše podnikanie a zodpovedné pre celé odvetvie.

Pridajte sa k nám prosím. Vaša účasť je nevyhnutná—každý jeden z nás. Nenechajte sa poblázniť mýtmi. Neprijímajte výhovorky. Nečakajte, že sa niekto iný pohne. Nezľaknite sa úlohy. Choďte krok za krokom. Kolektívna sila nášho odvetvia je obrovská. Zaviažme sa, že sa spojíme a využijeme tú silu na rast a pre dobro. Ďakujem.

ČSOB o konflikte záujmov mediálok hovorila už v roku 2008

Len výnimočne sa nájde klient, ktorý by otvorene hovoril o transparentnosti médií a mediálnych agentúr. A zároveň priznal historické negatíva o svojej značke. V tuzemsku, v Česku, ako aj na Slovensku to bola ČSOB, ktorá už v roku 2003 mala skupinového človeka pre média v oboch krajinách. A v roku 2008 za účasti člena predstavenstva a mediálneho manažéra, ČSOB otvorene hovorila o konflikte záujmov na strane mediálnych agentúr z dôvodu ich uplácania médiami. Prezentácia zaznela na konferencii týždenníka Trend, Vy si ju môžete stiahnuť cez link http://bit.ly/prezentacia2008

Na globálnej úrovni sa daná problematika začala nahlas riešiť až v roku 2015, keď jeden z ex riaditeľov mediálneho zoskupenia GroupM, patriaceho pod WPP povedal nahlas o uplácaní mediálnych agentúr médiami, resp. ich dodávateľmi v digitálnom prostredí. Následne dementovanie správy, WPP zaklincovalo vyhlásením, že v USA sa také negatívne praktiky v žiadnom prípade nedejú. Tým v zásade povedal len toľko, že v USA sa to deje viac prefíkane a mimo USA, ako na divokom západe. V roku 2016 bolo na globálnej úrovni spustených veľa iniciatív s cieľom prešetriť tieto nekalé praktiky. Neskôr v samostatnom príspevku si popíšeme praktiky mediálnych agentúr a ich dodávateľov v tejto veci.