Mediálne agentúry sa vyplakali na pleci mesačníku Stratégie. A to predsedníctvom Asociácii mediálnych agentúr (AMA) v zastúpení jeho generálneho sekretára (Richard Kopuník za Mindshare) a dvoch podpredsedov (Peter Seyfert za Unimediu a Braňo Polák za Starmedia).
Na úvod musím pripomenúť, že tento článok je o tom istom združení právnických osôb, ktoré podali na mňa žalobu a neuspeli.
Na prvé prečítanie mi ostali v hlave zadávateľa a audítora len negatíva
1) kritizujú zadávateľov a audítorov
2) priznávajú, že zaspali dobu
3) absencia pokory
Neskôr si všimnete aj pozitíva
Na druhú stranu treba priznať, že z pohľadu samotných mediálnych agentúr, ak je článok určený aj zamestnancom a dodávateľom mediálnych agentúr, nájdeme aj niektoré návrhy na zlepšenie:
Aktívnejší prístup k riešeniu problémov s talentom
Richard Kopuník spomína potrebu vytvoriť v Asociácii mediálnych agentúr (AMA) praktické zázemie na riešenie otázok talentu.
Inšpiráciu vidí v Európskej asociácii komunikačných agentúr (EACA) a spoločne s ďalšími agentúrami by mohli pracovať na zvýšení atraktivity odvetvia.
Zlepšenie férovosti tendrov
Braňo Polák hovorí o potrebe dlhodobo sa venovať téme férového tendrovania a edukácie trhu.
Spomína potrebu intenzívnejšej komunikácie s klientmi a zmysluplnú platformu na reprezentovanie klientov.
Zlepšenie komunikácie a transparentnosti
Braňo a Richard diskutujú o problémoch s mediálnymi audítormi a potrebou zlepšiť efektívnosť a pridanú hodnotu auditov.
Braňo navrhuje, aby mediálne agentúry dostávali kompenzáciu za účasť v tendroch, podobne ako kreatívne agentúry dostávajú „skicovné“.
Prečítajte si článok, podeľte sa o Vaše postrehy.
Musím byť kritický aj do vlastných radov
Klienti tlačili na oddelenie médií z reklamiek… lebo peniaze…
Llienti tendrovali mediálky lebo peniaze…
Klienti auditovali lebo peniaze…
Ale je treba zdôrazniť, prečo to tak bolo. Na koľko tam v médiách (teda nákupe reklamného priestoru v nich) bola neskutočne obrovská vata. “vata” by nebol problém, ak by tam bola primeraná kvalita.
A medzitým prišla online revolúcia, zahraničné matky klientov viac tlačili, konsolidácie klientov/značiek, procurement, interný mediálny manažér… A nie v poslednom rade, kreatívne účtovníctvo na strane mediálok, reklamiek a celého komunikačného businessu, ktoré k dokonalosti dotiahol Sir. Martin Sorrell (ex WPP).
Keď som začínal na strane klienta 20 rokov do zadu, agentúra si z médií nechávala všetko a k tomu ešte fee na viac…
Prístup k TV dátam?
Téma TV dát je nekonečná falošná pesnička, ako by mediálky voči audítorom už skutočne nemali, čo iné vytiahnuť. A ja mám teda rovno otázku na pánov z AMA a PMT, či si nedáme k tejto téme peoplemetrových dát rande s Protimonopolným úradom?
Richard Kopuník, Mindshare (WPP), generálny sekretár AMA:
„Treba opakovane zdôrazniť, že pokiaľ ide o telemetrický výskum (meranie sledovanosti TV staníc), PMT dlhodobo umožňuje ostatným účastníkom trhu, klientom alebo audítorom, prístup k dátam na komerčnom princípe. Takže občasné tvrdenia audítorov a konzultantov o uzavretom trhu a nemožnosti získať dáta sa rozhodne nezakladajú na realite.“
Moja úspešnosť, čo i len získať nacenenie na nákup dát z PMT je NULA a to od r. 2010, t.j. už 15 rokov. A bolo úplne jedno, či to bolo pre mňa, ako koncového klienta, alebo pre mňa, ako audítora. K transparentnosti AMA a PMT v tejto veci len voľná citácia konateľa PMT pred súdom: „e-mailovú adresu pána Mačingu som si zablokoval, nechodia mi od neho už žiadne správy“
Aby sme tému dát uzatvorili, pre mediálku (a teda člena AMA) nie je zložité, aby si falšoval TV dáta vo svoj prospech na úkor klienta. A áno stalo sa, člen AMA falšoval TV dáta vo svoj prospech na úkor klienta. Preto ma za každým prekvapuje, ak sa ľubovoľný zástupca mediálok vyjadruje k TV dátam a ich dostupnosti a transparentnosti.