„Kto kontroluje koho? Mediálny audit.“

To je názov diskusie, ktorá sa uskutočnila vo štvrtok 14. 11. 2013 na Žofíne v rámci 14. ročníka konferencie Forum Media 2013. Osobne som sa nemohol zúčastnit, organizátori nerobili živé streamovanie a ani fotografie so základnými informáciami o účastnikoch. Informácie mám sprostredkovane. Diskusiu viedol Petr Majerik, Managing Director Atmedia. Zúčastnili sa dvaja zástupcovia mediálnych agentúr (Jiří Svoboda za GroupM a Martina Říhová za Starcom MediaVest Group), dvaja zástupcovia audítorov (Hynek Cimoradský Fairbrother Lenz Eley a Jaroslav Kovařík za Media Strategy) a dvaja zástupcovia zadávateľov (Daniel Šturm, bývalý marketingový riaditeľ České spořitelny a Tomáš Tarcala za Douwe Egberts).

K vypísaným trom témam ponúkam aj svoj pohľad. Či už zo strany zadávateľa, keď som využíval služby mediálnych konzultačných spoločností alebo zo strany konzultačnej spoločnosti, kde poskytujem služby zadávateľom.

1) “Pořád víc firem využívá služeb mediálních auditorů a poradců. Opravdu hájí zájmy zadavatelů?”

Áno, auditori a poradcovia obhajujú záujmy zadávateľov. Ale to isté tvrdia už výrazne dlhšie aj mediálne agentúry. Áno, mediálne agentúry podpisujú zmluvy s klientmi, kde sa k tomu zaväzujú. A to aj pod finančnou pokutou. Je tu však zásadný rozdiel v tom, že mediálna agentúra je z väčšej časti odmeňovaná zo strany médií. Na druhú stranu, skutočná mediálna konzultačná spoločnosť by mala byť platená výlučne zadávateľmi. S cieľom vyhnúť sa nielen reálnemu konfliktu záujmov, ale aj takých, ktoré potencionálne vyplývajú z krížového poskytovania služieb.

2) “Jaká je jejich kvalita?”

Kvalita?! Môžeme napríklad hovoriť o univerzálnej kvalite mediálnej alebo reklamnej agentúry z pohľadu klienta? Som presvedčený o tom, že nie. Je to jednoduché. Rôzni klienti majú rôzne potreby a tie im napĺňajú rôzni dodávatelia. Ak napríklad potrebujem urobiť vizitky, tak sa s tým neobrátim na jednu z TOP5 najväčších reklamných agentúr. Ale, ak budem rebrandovať jeden z TOP3 bankových domov, tak sa práve na jednu z TOP5 najväčších agentúr obrátim. Verím, že autor pôvodnej otázky na tému „kvalita“, narážal skôr na skupinu tzv. “garážových konzultantov” (viac v článku tu). Na tomto príklade sa dá pochopiť, prečo sa jablká s hruškami nemajú porovnávať ani v mediálnej brandži.

3) “A co si o jejich službách myslí mediální agentury?”

Odpoveď bude závislá na tom, kto sa pýta a kto všetko bude počuť odpoveď. Prirodzená ľudská vlastnosť je, že kontrolu nemáme radi a tak ani mediálne agentúry neplesajú, keď nad nimi niekto stojí a pozerá im na prsty. Ale neplatí to univerzálne, ako príklad uvádzam moje osobné skúsenosti, zoradené od  tých najhorších po najlepšie (pozn.: MA = mediálna agentúra, MK = mediálny konzultant).

1. MA je rozzúrená ako býk pred červeným plátnom, arogantná aj smerom ku klientovi a je ochotná o toho klienta prísť. A to len vďaka tomu, že si klient pozval MK na spoluprácu.
2. MA v teoretickej rovine prezentuje k MK pozitívny postoj ale v praxi a pri následnej spolupráci je ich postoj negatívny.
3. MA má neutrálny postoj. K MK pristupuje zmierene ako k nevyhnutnému zlu, resp. ako k oddeleniu prokurementu, či auditu zo strany klienta.
4. MA má pozitívny postoj k MK a snaží sa využiť situáciu vo svoj prospech a spolupracuje.
5. MA je nadšená z MK na strane klienta, rada s ním spolupracuje, nielen naoko, ale aj naozaj. Oceňuje klienta, že si najal odborníka na oblasť plánovania a nákupu médií.

GroupM vs Media Strategy

Ešte pred začiatkom konferencie som prostredníctvom Petra Majerika položil otázku smerom k zástupcovi mediálneho zoskupenia GroupM, či ešte stále platí ich dávnejšie rozhodnutie, že sa ich agentúry (v ČR: Maxus, MEC, Mediacom a Mindshare a v SR: MEC, Mediacom a Mindshare) nezúčastňujú výberových konaní, ktoré organizuje Jaroslav Kovařík, Media Strategy. A odpoveď?

Jiří Svoboda, GroupM: „S Media Strategy jsme dosáhli transparentní dohody, takže se zase zúčastnujeme jejich výběrových řízení, máme opět k těm řízením důvěru.“ To je viac, ako zarážajúca odpoveď. A to hneď z dvoch dôvodov. Nevieme, čo bolo netransparentné v minulosti. GroupM je najväčšie nákupne Česko-Slovenské zoskupenie mediálnych agentúr a bolo jediné, ktoré sa historicky niekoľko rokov, ešte pred rokom, ostro postavilo proti výberovým konaniam organizovaným mojim konkurentom. Mne a Hynkovi to na jednej strane mohlo obchodne vyhovovať, ale… je tam veľa nezodpovedaných otáznikov. Druhý dôvod mi príde ešte viac absurdný a nebezpečný. „dosáhli transparentní dohody“?! Ja, ako auditor pracujúci pre klienta, ktorý idem auditovať výstupy mediálnej agentúry, alebo idem mediálnu agentúru pozvať do výberového konania v mene klienta, alebo hocičo iné, ale v mene a v prospech klienta, mi príde extrémne absurdné, aby som mal ľubovolnú dohodu s mediálnou agentúrou?! To, ako napríklad sudca, ktorý má posúdiť vinu/nevinu obžalovaného, tak s ním musí mať najprv dohodu, či obžalovaný bude súhlasiť?! To znie extrémne netransparentne. Spolu s týmto článkom odchádza dnes e-mail s prosbou o dovysvetlenie na slovenského a českého CEO GroupM. Prípadnú odpoveď by som zverejnil nižšie, za predpokladu, že budú súhlasiť. (k 23. 11. 2013 bez reakcie z GroupM)

Záverom

Všetci účastníci diskusie sa zhodli v tom, že úloha mediálnych auditorov a poradcov bude rásť (o tých tuzemských viac tu). A Jiří Svoboda išiel ešte ďalej a navrhuje založení Asociace mediálnych auditorov. A pozor, ideálne by mali byť súčasťou AKA. Oproti dohode GroupM s Media Strategy, mi to príde už len, ako vtip, ale… Pravidlá by určovala AKA, teda mediálne agentúry, teda kontrolovani? :-)

Prosím, zabudnime v ČR a SR na mediálny audit, ako ho vnímajú vo svete (viac v článku tu). Skúsme vnímať mediálny audit skôr, ako mediálne poradenstvo cez nasledovné nástroje: