Odvrátená strana Mesiaca je zo zeme nepozorovateľná. Až vďaka kozmonautiky sme mali šancu zdokumentovať aj túto odvrátenú stranu Mesiaca.
Odvrátenou stranou agentúr a médií sú agentúrne mediálne bonusy. A tým kozmonautom na globálnej scéne, kto odhalil detaily týchto kontroverzných bol toho času bývalý riaditeľ mediálnej agentúry Mediacom zo skupiny WPP – Jon Mandel. Urobil tak na konferencii pre globálnych zadávateľov reklamy, v roku 2015. Na tuzemskej scéne pre Česko Slovenských zadávateľov sme s Philippe Marc. Moreels, obaja toho času ČSOB, urobilo o sedem rokov skôr, už v roku 2008. Detailne sme popísali zmeny v tejto oblasti, ktoré sme uskutočnili od roku 2003. Pripájam dve strany z predmetnej prezentácie. Treba povedať, že zástupcov WPP to zdvihlo zo stoličky, doslovne.
„Nemožnost úhrady bonusů 2019 agenturám – stop na poskytování inzerce v 2020.“ – Zpráva Dlužníka o hospodárske situaci vydavatelství Mlada fronta, Advokátní kancelář Glatzová & Co.
Je to síce kontroverzné, ale je to neoddeliteľnou súčasťou vzťahu agentúr a médií
Média postupujú prirodzene, ba priam učebnicovo, že odmeňujú veľkoobchodníkov – mediálne agentúry. Také bonusy sú všade. Od potravín cez pohonné hmoty až po zbrojný priemysel. Tak kto by sa divil, že sú aj v oblasti nákupu médií. Existencia tzv. obratových bonusov sama o sebe je v poriadku. Nie je mojou úlohou polemizovať nad morálkou médií na tému bonusov. Je však tenká čiara medzi bonusom ako množstevnou zľavou a bonusom ako úplatkom. Mediálne bonusy tu boli, sú, ako aj budú. Bez ohľadu na silné prehlásenia šéfov médií a mediálnych agentúr. Globálne, ako aj na Slovensku a v Českej republike.
V reálnom mediálnom živote motivuje médium mediálnu agentúru bonusom, aby ich titul/y používala častejšie, pre viac klientov, vo väčšom množstve a zároveň zaplatila v slušnom termíne. Čím je médium na tom horšie čo sa týka kvality/kvantity a čím viac má konkurentov (substitútov), tým je bonus (alebo ak chcete “odmena,” či “úplatok”) vyšší. Extra jednoduché pravidlo. A to platí o celom trhu ako celku, o celých mediatypoch aj jednotlivých konkrétnych médiách.
ČO TO VLASTNE JE TEN MEDIÁLNY BONUS?
Pod súhrnný názov “mediálny bonus” musíme zaradiť všetky finančné i nefinančné plnenia, ktoré sú závislé a/alebo podmienené útratou klientskych peňazí mediálnou agentúrou. A to priamo i nepriamo.
ZA PRIAME MEDIÁLNE BONUSY MÔŽEME POVAŽOVAŤ NAPRÍKLAD:
- free plnenia (spoty, strany, impresie, GRPs, plochy, lokácie, umiestnenia…)
- finančné bonusy z objemu
- neodbehnuté kampane
- zabudnuté reklamácie
- nepriznané dopropisy
- neúčtované plnenia
ZA NEPRIAME MEDIÁLNE BONUSY MÔŽEME POVAŽOVAŤ NAPRÍKLAD:
- záväzky médií k odobratiu platených služieb od mediálnej agentúry nad rámec ich skutočných potrieb (je to iná forma, ako získať peniaze z médií do agentúr mimo záznamov dotýkajúcich sa priamo klientov)
- možnosť refakturácie z nákupného domu zoskupenia viacerých mediálnych agentúr do jednotlivých mediálnych agentúr z tohto domu v inej výške, ako pôvodnej od samotného média
- platba prebiehajúca medzi nákupným domom a tretím subjektom, t.j. stále mimo záznam samotnej mediálnej agentúry, s ktorou má klient zmluvu
a veľa ďalších možností, podľa kreatívneho účtovania a vykazovania. Ak to zhrniem, patrí tam všetko to, čo by klient mohol dostať ako pridanú hodnotu, ale… Nie vždy sa to stane.
A pozor, ani to, že máte medzinárodný kontrakt, vás od problémov konfliktu záujmov na strane agentúry neuchráni. Skôr naopak. Je to spôsobené tým, že globálny kontrakt nemá šancu zaznamenať a riešiť všetky drobné rozdiely v jednotlivých krajinách. V tom horšom prípade je kontrakt príliš benevolentný čo do podmienok spolupráce, ale zbytočne striktný, čo do možnosti zmeniť si mediálnu agentúru lokálne.
Čo s tým strana Zadávateľa / Klienta?
Agentúrne mediálne bonusy a všetko netransparentné je moja naj obľúbenejšia pracovná téma. Je v tom toľko protirečení, zastrašovaní od právnikov, ale aj súdne spory. A to platí aj o našom malom Česko Slovenskom rybníku.
Agentúrne mediálne bonusy sú komplexné a môžu predstavovať etické výzvy, keďže agentúry môžu uprednostniť vlastné záujmy pred záujmami klientov. Klienti by mali zabezpečiť transparentnosť zmlúv, kde budú jasne definované podmienky, vrátane agentúrnych mediálnych bonusov. Kľúčom je obozretnosť, transparentnosť a hĺbkové porozumenie problematike agentúrnych mediálnych bonusov, aby klienti maximalizovali ich pozitíva a minimalizovali riziká. Klienti by mali tiež pravidelne hodnotiť svoje záväzky a hľadať odborné hodnotenia na udržanie transparentnosti nákupu médií. A to aspoň raz ročne. V Česku, aj na Slovensku máte niekoľko mediálnych konzultantov, pokiaľ môj prístup/jazyk nevyhovuje naturelu Vašim kolegom na Audite, Nákupe, či Marketingu.
Neveriacim…
Áno, sú v tuzemsku stále CEOs médií/agentúr, ktoré popierali, či naďalej popierajú existenciu tohto typu odmeňovania, že v tuzemsku sa to nedeje. Po toľkých rokov, už sa mi to komentuje často. Jedna TV ich poprie, iná TV ich prizná, tretia si ich odpočíta skôr, ako padnú do účtovných výkazov. Kreatívne účtovníctvo.
Ale skúsme sa pozrieť na najväčšie Slovenské médium, TV Markíza. Účtovná uzávierka Markíza – Slovakia, spol. s r.o. za rok 2022.
Na tvorbu agentúrnych bonusov vytvorila rezervu 5 420 429 EUR.
PS:
Životnosť Macinga.com, s.r.o. dnešným dňom prekročila 14 rokov, ďakujem za dôveru.