Poďme späť do školy, s digitálnou agentúrou Red Media, téma afinita a krízová komunikácia

Začalo to nevinne, môj bežný dotaz na nepresnosť v deklarácii zastupcu digitálneho sveta. Prezentácia Lukáša Kružberského z digitálnej agentúry Red Media (skupina Kindred Group) ukazovala afinitu 880% na cieľovú skupinu muži vo veku 18 až 35 rokov pre YouTube a 65% pre TV Nova. 880% je technicky nereálna afinita (pre cieľovú skupinu M18-35, ktorá je veľká cca 1 mil. divákov), bez ohľadu na to, či to budem počítať na internetovú populáciu, alebo nákupnu TV populáciu na TV Nova (15-54), alebo tu najbežnejšiu a to je 15+.

Niektoré časti z prezentácie Lukáša Kružberského uverejnil Médiář v článku Videoreklamy se tu oficiálně měří jen zlomek. Na môj dotaz pod článkom a pod statusom Red Media na ich vlastnej fanúšikovskej stránke nereagovali. Nebol som jediný, komu tých 880% ležalo v žalúdku. Samostatným článkom na Médiář reagoval Tomáš Búřil z Adexpres – Búřil ke Kružberského „klamání“ o videoreklamě. Zástupcovia Red Media a aj Nydrle už reagovali, na článok Tomáša Búřila.

Vysvetlenia k 880% sme sa nedočkali. Na začiatku som čakal, že príde oprava s ospravedlnením, prípadne super neuveriteľný príbeh, ako sa dopočítali k 880%. Zmes zástupných viet (slušne povedané), ktoré sa vôbec nevenovali podstate – zavádzaniu publika na konferenciách a v článkoch, prinášam v citátoch. Sú to príklady z nezvládnutej krízovej komunikácie?. Ak zaznie nevinná otázka z publika zo strany klienta? Napríklad k afinite 880%?

Zdravím, Tomáši, nevím, jestli jsme si na IAC nepotykali, ale budu raději formálně vykat, abych se vás nedotkl. Musím tedy smeknout poklonu. Taková stať postavená na jednom slajdu resp. dokonce jednom číslu z předchozího článku bez jakéhokoli komentáře v článku samotném rozhodně zaujme. Lukáš si právě na dovče užívá krátkodobých zisků, takže reagovat nemůže. Já jsem tedy na mktg monday nebyl, takže škoda že jste se ho nezeptal na místě, protože přesný komentář neznám, ale předně bych se chtěl zeptat vás. Nerozumím moc tomu cvičení se zásahem. Jaká je podle Vás korelace mezi afinitou – net reachem – reachem bez dalších parametrů kampaně? Nesouvisí spíš afinita s ratingem a rozdílnou konzumací obsahu různými skupinami lidí, jak se ptal Karol? Nicméně doporučuji si udělat cvičeníčko v xls ( v excelování jste konec konců dobří, počítám ), kdy si naházíte do tabulky kromě reache a net reache různé scénáře vývoje kampaně a třeba přijdete na to, že k výpočtu vztahové veličiny v podobě afinity dvou různých skupin / podskupin lidí, vám tyto dvě hodnoty prostě nestačí a u kampaně se tak ani nepočítají. Pak možná doporučuji hned ráno zaskočit do SEM oddělení a mrknout se do adwords rozhraní. To byste nevěřil, ale ta reklama se dá zacílit. Ale vážně, pár věcných připomínek, jak to vidím za sebe. K tomu slajdu jste se měl ptát na místě, protože mě to přijde jako hypotetický příklad, kdy je jasný, že v tom vždycky může být proměnná cena i afinita, která je zde asi jako modelový příklad a hýbe se sezonalitou / mírou investice / extenzí aukce videoreklamy v YT a přesnosti míry jejího zacílení. Ale z toho co nám prochází rukama bych tu TV za celek ohodnotil jako ordinary shit napříč televizema u podobně vystavěný cílovky. Když ta kampaň není čtení na dobrou noc, tak nad 100 jsem toho moc neviděl. I když vztahujete zásah do kampaňové afinity, tak máte v jednom pravdu, že s velikostí cílovky se liší strop afinity, protže TRP s sebou bere vždycky i GRP a strop tam je úměrný a liší se samozřejmě velikostí CS. když budeme puntičkáři, tak ano, je to špatně, afinita je 870 a ne 880 a v rámci internetové afinity je nižší a vůči velikosti komerčního grp novy je ještě nežší a při započítání nepřesnosti cílení googlu ještě nižší, ale asi není to, co si z toho odnést. No nic, jdu si přepočítat cenu bannerů na jeden pixel, to je teď hodně trendy.

Štěpán Tesařík, Media Director, Red Media

Opět zdravím, Tomáši, rodiče mi onehdá vyprávěli, že za komunistů byli na západě nasazený štvaví reportéři, co přispívali do televize o tom, jak to vypadá na západě. A jeden, co byl tenkrát nasazenej v NSR, tak téměř s každým vstupem do televize s takovou tou propagandistickou dikcí hlásal: „Na ulicích Mnichova dnes žebrá téměř každý“. Nemůžu si pomoc, ale tak nějak po tvém publicistickém příspěvku v tom vidím určitou paralelu. :D Ale pozor, jednoho dne ten člověk nakonec zblbnul, protože v době, kdy po Evropě byla sněhová kalamita, tak v Mnichově ten sníh ihned odklidili a žádná kalamita se nekonala. On je pak v reportáži vychválil a dostal za to lukrativní místo na Žižkově… V kotelně! Ale i tak, moc se mi líbí obrat v článku – …nadhled a obecné mediální vzdělání by mělo zdobit všechny digitální agentury, které svou práci myslí vážně… A protože si myslím, že to myslím vážně, abych se dovzdělal, zeptám se znovu – nerozumím moc tomu cvičení se zásahem. Jaká je podle Tebe / Vás korelace mezi afinitou – net reachem – reachem bez dalších parametrů kampaně? Díky moc za osvětlení. ;-) „Jak to myslíš kyselé? Od profesora Rouna z Bubenče ne-mo-hou být kyselé“!

Štěpán Tesařík, Media Director, Red Media

Tomáš Búřil, vytrhujete z kontextu jedno číslo z jednoho ze 16 slidů prezentace. Lukáš toto číslo pouze jednou zmínil, celému slidu věnoval možná minutu. Byl jste tam, snad si to pamatujete. O jaké honbě za senzacemi se tu tedy bavíme? Senzaci se z toho snažíte vykřesat vy. Jinak k tomu jednomu konkrétnímu číslu teď skutečně bohužel Lukáš kvůli dovolené komentář dát nemůže. Zeptám se ho na to, až se vrátí. Otravovat někoho s takovou pitomostí během volna mi připadá trochu proti vkusu…

Michal Kříž, PR Manager, Kindred Group

Dal som tri pokusy dozvedieť sa pointu afinity 880%. Pod článkom od Lukáša Kružberského, na fanúšikovskej stránke Red Media, priamym oslovením majitela – Michal Nýdrle. Takú rozsiahlu irelevantnú argumentáciu som ešte nepočul a to ani pri 1:1 stretnutiach, nie to vo verejnej diskusii. Lukášovi Kružberskému ticho závidím, že môže min. na 10 dní ísť dovolenkovať mimo internetový signál. Jeho kolegavia mali radšej napísať dĺžku dovolené. A vyšumelo by to, pravdepodobne. Na druhú stranu, vždy som v strehu, ak sa niekto snaží presvedčiť, že 1+1=11, čo v rámci digitálu nie je ojedinelé.

Afinita

Afinita – vhodnosť, TAI – Target Affinity Index…

Matematicky je afinita podielom sledovanosti konkrétneho média (reklamného breaku a pod.) na klientskej cieľovej skupine a na všeobecnej – nákupnej cieľovej skupine, zvyčajne všetci vo veku 15 a viac rokov. V prípade zoskupenia TV Nova všetci vo veku 15 – 54. Čím je afinita vyššia, tým je dané médium (reklamný break a pod.) vhodnejšie. Zoberme si teoretické čísla daily reach (celodenný zásah) pre ukážkový príklad výpočtu afinity. Len pre istotu pripomeniem, ide o vhodnosť, čo vôbec nemusí mať dosah na cenu a efektívnosť daného média (reklamného breaku a pod.).

TV Prima daily reach 30% populace 15+
TV Prima daily reach 15%  vo veku 15 – 25
= afinita pre 15 – 25 bude 0,50 resp. 50%

Stream.cz daily reach 4% populace 15+
Stream.cz daily reach 8%  vo veku 15 – 25
= afinita pre 15 – 25 bude 2,00 resp. 200%

Najviac využívaná v tuzemsku je v rámci TV plánovania a nákupu. Používame ju pri spotlistoch, pri strategických plánoch, kampaniach a niektorí klienti už aj pri nákupe. ATO, ktorá zastrešuje v ČR elektronické meranie sledovanosti je záujmové združenie TV a mediálnych agentúr (cez AKA), má nasledovnú definíciu pre Afinitu: