Online reklama, ako čierna diera na peniaze
Online reklama má zo svojej podstaty neobmedzené možnosti na plytvanie, a to platí od ich prvopočiatkov v 90. rokoch minulého storočia. Technologický pokrok v oblasti online reklamy tieto možnosti len rozšíril. Významným príkladom je karikatúra od Toma Fishburna, ktorá popisuje niekoľko žalostných situácií týkajúcich sa viditeľnosti online reklám. Ak je prioritou nízka jednotková cena, výsledok môže byť skutočne smutný. V USA používajú pojem CPM, zatiaľ čo u nás je to CPT.
Väčšina technologických problémov môže byť vyriešená aj tuzemskými médiami a nekonečným zástupom online agentúr. Spomenúť treba aj tie veľké multimediálne agentúry z AMA/ASMEA. Výzvou však zostávajú Facebook a Google, kde úspešnosť riešení je často vratká a nekonzistentná. Toto je snáď jediná istota, ktorú si môžeme zobrať z oblasti online reklamy od konca 90. rokov.
Existuje však jedna vec, s ktorou vám môžu pomôcť len okrajovo, a ktorú máte plne v rukách vy sami – váš klientsky brief a následne schválený mediálny plán pre online nákup s presne zadefinovanými obmedzeniami frekvencie. Nezabúdajte ani na priebežnú kontrolu a vyhodnotenie pred tým, než príde daňový doklad.
Situácia je v tomto lepšia v Českej republike, aj keď stále nie ideálna. Na Slovensku je stav problematickejší. Dokonca ani veľkým klientom, ako sú banky a telekomunikačné spoločnosti, neprekáža, ak nemajú nastavený country targeting na Slovensko. Slovenské weby majú značný podiel sledovanosti zo zahraničia, a capping frequency je pre mnohých stále neznámym pojmom.
Preto je dôležité, aby ste sa na tieto aspekty zamerali a neustále ich monitorovali. Iba tak môžeme znížiť plytvanie a zvýšiť efektivitu online reklamy.
Bežné hriechy a plytvanie v online reklame
Nevhodná cieľová skupina, nedostatočné zacielenie reklamy na správne publikum. Nesprávna voľba reklamných platforiem, nedostatočná personalizácia a segmentácia…
Nízka kvalita reklamy, ktoré nie sú vizuálne alebo obsahovo atraktívne, nedokážu plnohodnotne zaujať cieľovú skupinu. Nedostatočné, či žiadne používanie A/B testovania na identifikáciu najúčinnejších kreatív a stratégií…
Nedostatočné sledovanie a analýzy výkonu kampaní ťažko identifikuje neefektívne prvky a nedá priestor na zlepšenie.
Na tieto bežné hriechy len v tuzemsku nájdete stovky odborníkov. Viac, či menej skúsených v rôznych platformách a segmentáciách trhov zákazníkov.
Nákup online reklamy bez obmedzenia ich zobrazovania pokladám za najväčší hriech nákupu online reklamy
V konečnom dôsledku nejde o nič iné ako o snahu maximalizácie efektivity online kampaní.
CAPPING FREQUENCY JE NEVYHNUTNOSŤ PRI NASTAVOVANÍ ONLINE KAMPANÍ.
Menšia časť online publika (RU/cookies) spotrebuje väčšiu časť online priestoru. A nie je podstatné, či 20 % alebo 30 % reálnych užívateľov spotrebuje 80 % alebo 70 % všetkých page views. Základným cieľom je zasiahnuť maximum rôznorodých unikátnych užívateľov v rámci cieľovej skupiny. Bez zastropovania frekvencie to nemôžem dosiahnuť efektívne. Môžem to dosiahnuť, ale za násobne vyšší rozpočet, čo je vysoko neefektívne.
Zastropovanie frekvencie a priemerná frekvencia sú dve neporovnateľné veličiny. Zastropovanie frekvencie na 2 v desaťriadkovom online mediálnom pláne u 5 publisherov s odlišným adservingom nemôže znamenať zastropovanie frekvencie celej kampane na 2.
Je dôležité pochopiť, že efektívne riadenie frekvencie zobrazení vyžaduje detailné plánovanie a priebežnú optimalizáciu. Okrem capping frequency musíme brať do úvahy aj ďalšie faktory ako časové obdobie kampane, rôznorodosť kreatív, a predovšetkým reakcie publika. Takto môžeme zabezpečiť, že naše kampane nielen dosiahnu stanovené ciele, ale aj zminimalizujú plytvanie rozpočtom.
Okrem toho, dôkladná analýza výsledkov a neustále sledovanie metrík nám umožňuje prispôsobiť naše stratégie a dosiahnuť lepšie výsledky v budúcnosti. Nezabúdajme, že digitálny marketing je dynamický a neustále sa mení, preto je dôležité byť flexibilný a otvorený novým prístupom a technológiám.
Prirodzene, nie vždy je to možné aplikovať. Samotná Meta dovoľuje obmedziť frekvenciu len pri určitom type cielenia kampaní. Na druhú stranu aj obyčajný Google Ads pri nákupe YT video reklám má dostatočné možnosti. O nadstavbe DV360 ani nehovoriac. Prikladám ukážku možnosti nastavenia v Google Ads pre YT na CPV (s optimalizáciou na cenu za dopozeranie).
