Som človek, ktorý si nič neodopiera, takže ani letne prázdniny, ale algoritmus je nekompromisný a tak som späť. Po dvojmesačnej letnej odmlke tu mám niečo menej kontroverzné. Odlišnosti v distribúcií reklamného posolstva medzi TV a online.

Lineárna televízia vs online video

Distribúcia zobrazovania reklamy v lineárnej televízii (TV Nova, TV Markíza…) a online videa (Stream, YouTube…) sa výrazne líši z hľadiska cielenia, dosahu a flexibility. Lineárne televízne reklamy sa vysielajú širokému, všeobecnému publiku na základe kanála a časového úseku, s malou kontrolou nad tým, kto konkrétne reklamu v skutočnosti uvidí.

Naproti tomu reklamy na YouTube ponúkajú presné cielenie pomocou údajov o používateľoch, ako sú záujmy, správanie a demografické údaje. Inzerenti môžu upravovať kampane v reálnom čase a efektívnejšie riadiť frekvenciu reklám. YouTube tiež poskytuje podrobné metriky výkonnosti, čo z neho robí flexibilnejšiu a na údajoch založenú platformu na šírenie reklamy. V prípade lokálnych hráčov, ako napr. Stream z rodiny Seznam, ale aj ďalšie vydavateľské domy, je funkcionality a flexibilita nižšia, ako v prípade YouTube, ale stále lepšia, ako v prípade lineárnych TV.

Obmedzenie frekvencie reklamy

Obmedzenie frekvencie znamená obmedzenie počtu zobrazení reklamy jednému divákovi v určitom časovom rámci. Hoci online video reklamy aj televízne reklamy môžu zaviesť obmedzenie frekvencie, mechanizmy a účinnosť sa líšia.

V prípade televíznych reklám je obmedzenie frekvencie oveľa menej presné. Zadávatelia reklamy môžu len odhadnúť, ako často divák vidí ich reklamu, a to na základe rozsiahlych údajov, ako je sledovanosť kanálov a plánovanie. Televízne reklamy sa zameriavajú skôr na domácnosti ako na jednotlivcov, takže nemôžu presne sledovať, koľkokrát si každý človek pozrie reklamu. To má často za následok nadmerné vystavenie niektorých divákov a nedostatočné vystavenie iných. V priloženej tabuľke je možné pozorovať zásadný rozdiel.

Naproti tomu online videoreklamy ponúkajú oveľa väčšiu kontrolu a presnosť vďaka obmedzeniu frekvencie. Digitálne platformy môžu sledovať jednotlivých používateľov naprieč zariadeniami, čo inzerentom umožňuje obmedziť, ako často konkrétna osoba reklamu vidí. Výsledkom je prispôsobenejší zážitok z reklamy, zníženie únavy divákov a optimalizácia prideľovania rozpočtu. Okrem toho online platformy využívajú údaje v reálnom čase, čo inzerentom umožňuje dynamicky upravovať frekvenciu reklamy. Áno, ide to ťažšie a ťažšie, v dnešnej dobe GDPR a rôznych obmedzení. Consent mode v2 urobil slušnú šarapatu a pri medziročnom porovnaní Q2 24 vs 23 veľa značiek zaplakalo. Neskôr sa to zlepšilo, aj na strane poskytovateľov, aj značiek a medziročne porovnanie Q3 24 vs 23 vzbudzovalo optimizmus.

Celkovo kľúčový rozdiel spočíva v úrovni granularity a kontroly v reálnom čase. Online reklamy poskytujú väčšiu presnosť a personalizáciu pri riadení frekvencie, zatiaľ čo televízne reklamy sa spoliehajú na širšie odhady, čo vedie k menej efektívnym stratégiám limitovania.

Optimálna frekvencia reklamy

Optimálne obmedzenie frekvencie pre online videoreklamy si vyžaduje úpravu počtu zobrazení reklamy na základe konkrétnych scenárov, ako je typ publika, ciele kampane a používanie platformy.

V prípade kampaní na zvýšenie povedomia o značke je často výhodné obmedziť vyššiu frekvenciu. Cieľom je tu zvýšiť zapamätateľnosť a známosť, takže viacnásobné zobrazenie reklamy tomu istému divákovi môže posilniť posolstvo. Limit by však mal byť vyvážený, aby sa predišlo únave diváka – všeobecne sa odporúča približne 3 – 5 zobrazení za týždeň, aby sa zachovala účinnosť bez toho, aby sa stala vtieravou.

V prípade kampaní založených na výkone (napr. na podporu konverzií alebo kliknutí) môže byť vhodnejší nižší limit frekvencie. Keďže tieto reklamy sú zamerané na konkrétnu akciu, príliš časté zobrazovanie reklamy by mohlo potenciálnych zákazníkov podráždiť a znížiť návratnosť. V tomto prípade môže byť optimálny limit 1 – 3 zobrazenia na používateľa, ktorý sa zameriava na strategické vystavenie bez preháňania.

V prípade retargetingových reklám by mali byť limity frekvencie prísne kontrolované. Retargeting zahŕňa opätovné zapojenie používateľov, ktorí už prejavili záujem, takže príliš časté zobrazovanie reklamy môže pôsobiť príliš agresívne. Limit 1-2 zobrazenia na používateľa s krátkym intervalom je zvyčajne účinný na udržanie angažovanosti bez obťažovania.

Ideálny limit frekvencie napokon závisí od cieľov kampane a správania publika, pričom kľúčom k optimalizácii je flexibilita a úpravy údajov v reálnom čase. Ja osobne preferujem, čo najnižší (technicky možný) v rámci jednej reklamy a platformy. To platí, ak ide o väčšie kampane, kde v rámci jedného času beží niekoľko kanálov a niekoľko reklám s obdobným posolstvom.

Aj pri obmedzení frekvencii JEDEN za mesiac, ak si to vynásobíte počtom posolstiev, kanálov, obmedzení systému cielenia, ste kľudne na frekvencii DESAŤ a viac za mesiac. A mojim max. cieľom je zastihnúť maximum rôznorodých potencionálnych spotrebiteľov pre jednotlivé značky. Obmedzovanie frekvencie zobrazovania je nutnosť.

Zdráhanie obmedziť frekvenciu

Niektorí online vydavatelia a mediálne agentúry sa zdráhajú nastaviť nízke frekvencie obmedzenia pre online videoreklamy z dôvodu obáv o príjmy, expozíciu a účinnosť kampaní. Hlavným dôvodom je maximalizácia príjmov z reklamy – viac zobrazení reklamy prináša vyššie príjmy. Tým, že vydavatelia umožnia zobrazenie reklám tomu istému používateľovi viackrát, môžu zvýšiť celkový počet zobrazení a následne aj svoje príjmy z reklám. Nízky limit frekvencie by tieto možnosti znížil, čím by sa obmedzil potenciál príjmov.

Problém nastáva v momente, ako vydavateľ príjme objednávku s obmedzením frekvencie. Nedoručí ju korektne. Vydavateľ zvýši frekvenciu bez súhlasu zadávateľa s cieľom doručiť celkove impresie, ale už nie pri definovanej obmedzení frekvencii. Následne reklamácie o 50 – 80% z objemu objednávky sú zbytočnou mrzutosťou.

Nabudúce sa pozrieme na devalváciu views v sociálnych médiách a vyskúšame si spolu pretvoriť fantáziu na realitu, tým, že pochválime agentúry na čele s infuencermi za sledovanosť v nultej sekunde 😉