V roce 2006 jsme v ČSOB pomocí plánovacích vah porovnávali televizi, kino, tisk, rádio a bannery. Samotná cena za tisíc kontaktů totiž neříkala, jakou hodnotu kupujeme. O dvacet let později řešíme v Kofole stejnou otázku, tentokrát s využitím dat o pozornosti. Potřebujeme z nich dostat použitelný index, který nám pomůže lépe plánovat média a vyjednávat o ceně.

Dvacet let mediálních indexů od ČSOB ke Kofole

V roce 2006 jsme v ČSOB pomocí plánovacích vah porovnávali televizi, kino, tisk, rádio a bannery. Samotná cena zatisíc kontaktů totiž neříkala, jakou hodnotu kupujeme. O dvacet let později řešíme v Kofole stejnou otázku, tentokrát svyužitím dat o pozornosti. Potřebujeme z nich dostat použitelný index, který nám pomůže lépe plánovat média a vyjednávat o ceně.

2003 – 2006 ČSOB: jedna tabulka pro všechna média

V ČSOB jsem od roku 2003 připravoval smlouvu s mediální agenturou pro Česko i Slovensko. Brzy bylo jasné, že samotná cena za tisíc kontaktů nestačí k porovnání médií. Třicetisekundový spot v televizním bloku, kino s velkým plátnem a zvukem, celostrana v novinách, rádio a banner na portálu nabízejí rozdílné podmínky kontaktu, i kdyby měly stejné CPT. Postavil jsem proto tabulku pro ekonomické porovnání médií, ve které se počet kontaktů upravoval vahou podle média a formátu.

Základem byl třicetisekundový televizní spot s indexem 1,0, tedy 100 %. Kino mělo váhu 2,0, plnobarevná celostrana v bulvárním deníku 0,8, velkoplošný banner 0,6, třicetisekundový rozhlasový spot 0,4 a banner na domovské stránce 0,35. Byly to dobové plánovací váhy pro ekonomické porovnání médií a formátů. Vyjadřovaly náš odhad relativní hodnoty kontaktu, nikoli změřené sekundy pozornosti.

Online média tehdy teprve hledala své místo v mediálních plánech. Že si zaslouží větší váhu, nám úspěšně připomínal Jan Suda, legenda českého internetu a člověk, kterého si velmi vážím.

Tabulka dala číselnou podobu našemu tehdejšímu plánovacímu úsudku. Umožnila porovnávat náklady s ohledem na médium a formát, místo abychom všechny kontakty považovali za rovnocenné. Objem kontaktů vyjádřený v TRP se upravil příslušnou vahou a cena se pak porovnávala vůči tomuto váženému objemu.

Že se média mění, ukazuje bulvární deník Blesk: jeho prodaný náklad za dvacet let klesl z přibližně 500 tisíc na přibližně 80 tisíc výtisků. Pokles o více než 80 % ukazuje, jak zásadně se může změnit množství kontaktů, které si za cenu inzertní strany kupujeme.

Most přes dvacet let od plánovacích vah k měřené pozornosti

Dvě období, 2003 až 2006 v ČSOB a 2023 až 2026 v Kofole, propojuje stejná otázka: kolik stojí kontakt v jednom médiu a formátu proti jinému, když nejsou rovnocenné. Dobový přístup bych dnes pojmenoval jako index relativní hodnoty mediálního kontaktu. Počet kontaktů jsme upravovali plánovací vahou podle média a formátu, abychom mohli smysluplněji porovnávat jejich cenu. V Kofole řešíme stejnou otázku s využitím dat o pozornosti. Odhadovaná hodnota kontaktu a měřená pozornost jsou ale dvě různé věci. Za dvacet let se rozšířily možnosti ověřovat naše předpoklady.

2023 – 2026 Kofola: inspirace upravená pro Česko a Slovensko

V Kofole jsme šli hluboko. Inspirací jsou Lumen Research, Amplified Intelligence a Adelaide. Jejich přístupy přizpůsobujeme našim potřebám v Česku a na Slovensku, se selským rozumem a bez slepého převzetí univerzálního 2,5 sekundového prahu. Své výhrady jsem rozepsal v článku o přehodnocení 2,5 sekundového prahu pozornosti. Význam délky pozornosti závisí také na prostředí, formátu a na tom, jaký účinek sledujeme.

Na Slovensku jsme přitom na několik let opustili velkou televizi, abychom lépe změřili sílu médií a sdělení napříč platformami. Tato změna nám dala prostor zkoumat, co jednotlivá prostředí skutečně přinášejí.

V Kofole používáme indexy především k porovnání a společnému plánování TV a online. U online rozlišujeme několik videoformátů i statických formátů a do modelu zahrnujeme také OOH. Výsledky pak promítáme i do vyjednávání o ceně.

Co nabízí Know a Omnicom

Dvě velké mediální skupiny dnes mají vlastní řešení a stojí za to se na ně podívat bez předsudků. Know.attention (Knowlimits s výzkumnou agenturou Knowres a panelem Median) měří ve třech fázích, v laboratoři, v domácnosti a v terénu v Praze, s brýlemi Tobii Pro Glasses 3 a EEG, a cílí na indexy napříč hlavními typy médií a vybranými formáty od televizního spotu po kino a billboard.

Omnicom Media CZ měří pozornost k televizní reklamě kamerou nad televizorem ve stovkách domácností, rozlišuje aktivní, pasivní a žádnou pozornost a počítá každého diváka zvlášť. Na webu ukazují ilustrativní rozdělení 54 % aktivní, 28 % pasivní a 18 % žádné pozornosti a otevřeně přiznávají meze: jde o zásah v impresích, ne v populaci, a příliš úzký řez nemá odpověď.

Oba přístupy jsou krok správným směrem. Z pohledu více než dvacet let staré tabulky přinášejí měřená data k otázce, kterou jsme tehdy řešili odborným odhadem. Jsem rád, že jsme mohli být opět průkopníky. Zbývá dodržet to, co se v tabulce osvědčilo: nastavit rámec na začátku a držet ho, s průběžnou kontrolou platnosti jednotlivých vah.

Jak přesné je měření pohledu

Přesnost sledování pohledu není pro všechny lidi a přístroje stejná. Nyström a kol. (2013) popisují vliv fyziologie očí i podmínek měření na kvalitu dat. V malém experimentu s přístrojem DIVE vzrostl medián ztráty dat z 6,6 % bez čoček na 20 % u čoček s filtrem (Lacort-Beltrán a kol.). Jde o ztrátu vzorků při konkrétním měření, nikoli o stejně velkou chybu výsledného mediálního indexu. Z těchto studií také nelze automaticky hodnotit přesnost jiného komerčního systému. Rozdíl mezi dvěma médii v řádu 10 až 15 % sám o sobě pro mě není důvodem přesouvat rozpočet. Chci vědět, zda se opakuje a zda ho podporuje přesnost použitých dat. Univerzální hranice statistického šumu z toho ale nevzniká.

Příklady z praxe Mike Follet a Karen Nelson-Field

Mike Follett z Lumen Research nabízí srozumitelný příklad. Spojuje podíl reklam, na které se lidé skutečně podívají, s délkou jejich pohledu. Výsledkem jsou sekundy pozornosti na tisíc impresí, označované APM. Ve zveřejněném starším srovnání uvádí přibližně 6 000 sekund pro tisíc 30sekundových TV impresí a 4 500 pro tisíc 15sekundových YouTube reklam (Follett, WARC 2021). Převedu-li tento konkrétní příklad na referenci TV = 100, vyjde YouTube přibližně 75.

Prezentace Lumen pro MRG z roku 2023 uvádí pro 30sekundovou TV 6 439 sekund a pro nepřeskočitelný mobilní formát YouTube 3 377, tedy index přibližně 52 (Lumen, MRG 2023). Jde o odlišné soubory dat a vymezení formátů, nikoli o srovnatelnou časovou řadu. Rozdíl mezi 75 a 52 proto ukazuje, proč musí mít každý index jasně uvedený formát, zdroj a metodiku. Moje přepočty jsou ilustrace jejich příkladů, nikoli benchmark pro Česko a Slovensko v roce 2026. Lumen: attention funnel.

Karen Nelson-Field PhD řeší také výkon kreativy vůči prostředí. Amplified popisuje Creative Score jako porovnání pozornostního skóre reklamy s normou příslušného formátu. Hook hodnotí prvních 20 % spotu, Hold zbývajících 80 %, opět vůči formátovým normám. To je užitečné rozlišení: mediální benchmark říká, jakou příležitost prostor obvykle nabízí; kreativa může být vůči němu lepší nebo horší. Amplified: benchmarkové metriky.

Pro porovnání mediálních formátů je názorný také výzkum Amplified a QMS z roku 2026. U městského mobiliáře v Sydney uvádí 24,2 sekundy celkové pozornosti, u velkoformátových silničních billboardů 13,9 sekundy. Při vlastní normalizaci mobiliáře na 100 vychází druhý formát přibližně na 57. Jde o „total attention footprint“, který zahrnuje i pasivní pozornost, nikoli pouze aktivní sekundy nebo metriku APM používanou Lumenem. Výsledky popisují zkoumané prostředí; nejsou univerzálními vahami pro Česko a Slovensko. Amplified: DOOH výzkum.

Stejná studie navíc uvádí, že DOOH může začít přinášet měřitelné účinky už přibližně při jedné sekundě aktivní pozornosti. I výzkum samotné Karen tak ukazuje, proč potřebujeme rozlišovat prostředí a sledovaný účinek, než z jednoho časového prahu uděláme pravidlo pro všechna média.

Od plánovacích vah ČSOB ke skóre Adelaide

Jinou cestou jde Adelaide a její přístup mi hodně připomíná naše plánovací váhy z ČSOB. Výsledkem je AU, skóre kvality reklamního prostoru na škále 0–100. Podle své metodiky kombinuje data o pohledu s informacemi o umístění reklamy, zařízení a obchodních výsledcích. Snaží se tak hodnotit samotnou mediální příležitost a oddělit ji od vlivu konkrétní kreativy a publika. Pozornost přitom nezavrhuje: mezi jejími vstupy jsou i výzkumy Lumen a Amplified Intelligence.

Mně je blízká hlavně otázka, kterou si klade: jakou hodnotu má prostor, který kupuji, a jak ho porovnat s ostatními možnostmi? Právě v tom vidím spojení s ČSOB před dvaceti lety. Tehdy jsme relativní hodnotu kontaktu vyjadřovali plánovacími vahami, dnes ji můžeme modelovat s podstatně lepšími daty. Podobná logika, jiná úroveň podkladů. A pořád stejný požadavek: dostat číslo, podle kterého se dá rozumně plánovat a nakupovat. Adelaide: srovnání přístupů AU a Lumen.

Proč index držet dva až tři roky

Index podle médií a formátů potřebuje stabilní rámec. Na začátku si určím referenci, definice a způsob výpočtu podle značky, cílové skupiny a plánovacího přístupu. Kdo koeficienty mění každé čtvrtletí podle toho, co se mu zrovna hodí, ztrácí srovnatelnost mezi kampaněmi. Rozdíly způsobené kreativou jsou přirozené: výrazná reklama s celebritou může získat jinou pozornost než desátá reklama na hypotéku v modrých, červených nebo zelených barvách. Pro plánování proto rozlišuji průměrnou váhu prostředí a výkon konkrétní reklamy. Když kreativu znám, může její hodnocení plán zpřesnit; když ji ještě nemám, potřebuji použitelný mediální základ.

Takového rámce se chci držet alespoň dva až tři roky, s průběžnou kontrolou platnosti vah a jasně popsanými změnami. Pokud se zásadně změní formát nebo prostředí, musí se aktualizovat i model. Změnu ale potřebuji zdokumentovat a vysvětlit, co udělá s porovnáním vůči minulým kampaním. Jinak budeme každou kampaň posuzovat jiným metrem a na konci zjistíme hlavně to, že jsme změnili metr.

Pro zadavatele má dobrý index vést k praktickému rozhodnutí: za stejný rozpočet koupit lepší podmínky kontaktu se správnými lidmi. Vedle kvality proto dál potřebujeme cenu, zásah a frekvenci. Nejpozornější kontakt nemusí být ekonomicky nejvýhodnější.

V roce 2006 jsme v ČSOB tuto otázku řešili přes plánovací váhy v Excelu. V roce 2026 ji v Kofole řešíme s inspirací od Lumen, Karen a Adelaide a s mnohem lepšími možnostmi měření. Dvacet let zpřesňujeme odpověď na otázku, co jsme za své peníze skutečně koupili.