Skvělý kreativní koncept je k ničemu, pokud odbydete mediální část
Pavol Mačinga
#NepozornostZabiji #MedialniPlanovani
Nejvyšší ocenění na Effie Czech Republic 2019, Grand Prix získala kampaň Nepozornost zabíjí zadavatele Česká asociace pojišťoven. Přihláška ku Grand Prix byla zveřejněná v pondělí 25.11.2019 na stránkách české Effie. Od vyhlášení výsledků 7.11.2019 bolo hodně popsané ku kreativnímu konceptu, i k výsledkům. Rád bych dotvořil obraz o zdroji financovaní a mediální časti kampani Nepozornost zabíjí. Pro Českú asociaci pojišťoven, resp. Českú kancelář pojistitelů jsem řešil mediální část kampani po dobu čtyřech let (2015-2018). Přežil jsem změnu ředitelů (léto 2016) a zažil nespočet reklamních agentur. Článek se dotýká placených médií kampaně Nepozornost zabíjí, kterou jste mohli zachytit osobně v TV, rádiu a online v květnu až listopadu 2018.
Kampaň financovaná fondem zábrany škod
Pojišťovny, které jsou oprávněny provozovat na území ČR pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla, odvádějí do fondu zábrany škod ročně 3 % z přijatého pojistného z pojištění odpovědnosti z provozu vozidla do fondu zábrany škod. Kampaň Nepozornost zabíjí bola financovaná z fondu zábrany škod, prvá vlna v roku 2018 částkou 40 mil. Kč s DPH. Na druhů vlnu, z fondu zábrany škod, boly přidělené prostředky s limitem 20 mil. Kč s DPH. Oficiálně je zadavatelem ČAP, v spolupráci s Besip a PČR. Do Effie 2019 bola přihlášena půlroční kampaň z roku 2018 – druha polovice května až začátek listopadu.
Mediální strategie přizpůsobena motoristům
Kampaň Nepozornost zabiji startovala s 30“ TV spotmi v druhé polovici května 2018, aby se od června přidali rádio a s online. Mediální strategie bola na maximální možný TV zásah s hlavním poselstvem a dovysvětleny v nonTV media. S časovou prioritou na začátek letních prázdnin, začátek školního roku a památku zesnulých, jsou to tři nejrizikovější období z pohledu nehodovosti v období května až listopadu. S důrazem na sváteční řidiče. Také mimo hlavních peakov, tam, kde bylo možné, aby byl důraz na zásah po čas jezdění v aute, např. Rádio jsme použili kontinuálně 5 měsíců, v pátek podvečer a v neděli podvečer. V rámci online nadpoloviční část byla cílená na mobilní telefony, následně video online za účelům inkrementálního zásahu k TV a až třetí, nejmenší část bola doplňková display kampaň. Mimo toho aj specializované redakční komerční online spolupráce po vzoru zahraničních publisherov.
Vyvarovat se netransparentnosti
Znakem veřejných zakázek ve veřejném sektore je spojení reklamní části s mediální (čest výjimkám), co má za důsledek hodnocení čisto reklamní části a mediální je často okrajová. Něco, jako 20 let do minulosti v tuzemsku u tuzemských velkých komerčních zadavatelů. A jak v běžné komerci jsem kritizoval a kritizuji mediální agentury za plánovaní podle výšky kick backov (zpětných bonusů do mediálek), tak ve veřejných zakázkách je to i podle sympatii, úplatků, mileneckého vztahu, či jiných absurdit, či už na straně reklamy, či veřejného zadavatele, resp. nadřízeného orgánu veřejného zadavatele.
TV media realizované zprostředkovaně
Jedině TV reklamu jsme nakupovali zprostředkovaně. Pozvali se členové sdružení ASMEA. Cílem byl maximální zásah v cílové skupině v konkrétním časovém rozloženi a fixním rozpočte, tj. ano, můj oblíbený nákup na TRPs, plně odporučím pro téměř všechny TV zadavatele.
nonTV media realizované interně
Přesně v duchu, jako jsme poptávali TV, jsme přistupovali aj k online s rádiem. Mikro tender pro všechny relevantní subjekty. Tj. zásah v cílové skupině jednotlivých rádií a rádio domov, jako aj v online. V online důrazně aplikované omezení frekvence pro hlavní účel kampaně.
Skvělý kreativní koncept je k ničemu, pokud odbydete mediální část
Na výsledky kampani má vplyv mnoho faktoru, i ty, které nevíme korektně dopočítat. Na stranu druhu, čisto jen kreativní koncept nerobí kampaň. Například, těžko uvěřit, že při použití 1 tis. TRPs v TV by se dosáhlo totožni výsledek, jak při použití 3 tis. TRPs v TV, v tom samém čase, rozloženi TV stanic a podobně. Při korektně nastavené soutěže dostanete vždy lepší TV podmínky, jako když TV necháte nakoupit kreativce bez soutěže…
promotion
Czech advertiser? Slovak Advertiser? Don’t miss
Pavol focus on independent media consultancy with 25 years experiences in advertising media. Pavol is guardian of media budget as an investment in growth. Pavol integrate all media types while improve ROI/ROAS. Pavol helps Czech & Slovak advertisers to use media investment more effectively.
