Globálne impulzy…

…alebo čo predchádzalo tuzemským iniciatívam?

Posledné tri roky globálne akceleruje počet mediálnych tendrov. Začalo to v roku 2015 vystúpením Johna Mandela, ex CEO mediálnej agentúry MediaCom US z mediálneho nákupného domu GroupM z konglomerátu WPP. Na rovinu odkryl neetické praktiky, kde nie klient, platiteľ reklamy, ale médium, príjemca reklamy, platil z väčšej časti mediálne agentúry. V roku 2017 to zaklincoval Marc Pritchard z Procter & Gamble, ktorý v obdobnom duchu pomenoval vlastné skúsennosti z pohľadu klienta. Jeho prednášku som dal preložiť tu.  Neskôr Marc kritizoval aj praktiky reklamných agentúr. Špirála nekonečných tendrov sa spustila. A teraz sa vrátme z globálnych potrieb na naše tuzemské – Česko Slovenské potreby v oblasti tendrovania reklamných a mediálnych služieb.

Pár mesiacov dozadu predstavili svoje iniciatívy tuzemské zoskupenia agentúr. A to Férový tendr od Českej AKA a Etický tender od Slovenského KRASu. Zástupca klienta chystajúci sa pracovať na tendri, bez ohľadu na svoje vlastné skúsennosti, by si ich mal prejsť a zamyslieť sa. Nehovorím, že je nutné ich brať doslovne a už vôbec nie záväzne. Prvoradé musia byť interné pravidlá klienta. Ale pozor, nie je cieľom ich dodržať na 100%. Vašim osobným cieľom by ich malo byť neporušiť. A to sú dva odlisňé prístupy s veľkým dopadom. Moment, to platí pre zástupcov klienta, ako ľudia z marketingu, z procurementu a podobne. Ale aj ich spolupracovníkov – mediálnych konzultantov.

Férový tendr…

…je iniciativa Asociace komunikačních agentur (AKA)

viac na http://ferovytendr.cz

Etický tender…

… je iniciatíva Klubu reklamných agentúr Slovenska (KRAS)

viac na http://kras.sk/tender/

A čo mediálny tender?

…vieme čo/koho skutočne potrebujeme?

A prečo pridávam k férovému a etickému tendru mediálny? Hore popísané inšpirácie môžete použiť na aktivačnú vianočnú digitálnu kampaň, ako aj na launch novej značky v multikánalovom prostredí. Základné parametre môžete použiť aj na výber architekta, ak ste práve vyhrali jackpot a idete si dať postaviť vilu o 500m2 na lukratívnej adrese. Ale späť k médiam. V prípade mediálneho tendru pre tuzemský účel vidím a 15 rokov praktizujem na strane klienta tri hlavné cesty/prístupy, ktoré pasuju na 99% prípadov, vrátane tých podľa Zákona.

Mediálny tender I. PMA – hľadám efektívny TV nákup

(čistá časová náročnosť max. 20 hodín)

Klient komunikuje priamo s médiami a buď všetko, alebo takmer všetko si aj nakupuje. Výnimkou je len reklama v TV. Pokiaľ máte, čo i len trochu zložité TV plánovanie, bez mediálnej agentúry, ktorá má priamy prístup k píplmetrovým dátam z PMT a ATO, sa ďaleko nedostanete. Na koľko si väčšinu už robíte vo vlastnej réžii, špecifikovať stopáže, formáty, cieľové skupiny a potrebný počet TRPs v ročnom harmonograme do úrovni mesiacov, by už nemal byť problém. K tomu pridáme drobné písmenka a môžme súťažiť. Buď o max. počet TRPs za fixný rozpočet, alebo o min. cenu za fixný počet TRPs. Pozveme zástupcu z globálnych, ako aj domácich hráčov.

Mediálny tender II. PMA – hľadám mediálnu agentúru

(čistá časová náročnosť 50 až 100 hodín)

Historicky najpoužívanejší model pretrvávajúci v časti klientov do dnešných dní. Nie som tak ambiciózny, aby som mal všetko inhouse (I.) a tiež nie som ešte tak pretkaný digitálnym svetom (III.). Oddelenie marketingu je kapacitne skôr poddimenvozané a potrebujem niekoho, kto mi navrhne od celoročnej mediálnej stratégie, cez taktické kampane, až po detail spotlistu. A k tomu pridá trochu aj toho bežného display v online s videom. Pokiaľ to je možné, prepojím to s výberom reklamnej agentúry, aby mi ustrážila aj mediálnu časť. Veď je super, že nemusím komunikovať s 5 agentúrami, ale len s jednou. Daný sen o jednej kontaktnej osobe na všetko sa rozplynie oveľa skôr, ako nastane prvý natáčací deň.

Mediálny tender III. PMA – hľadám strategického partnera

(čistá časová náročnosť min. 100 hodín)

Absolútnym vrcholom a do budúcna aj nevyhnutnosťou bude nájdenie strategického partnera. Strategického partnera – mediálnu agentúru, ktorá pomôž e a prepojí/zosúladí navzájom hlbokú znalosť  zákazníkov, strategický  a integrovaný  mediálny nákup a plánovanie* naprieč  všetkými kanálmi (TV, nonTV, platený  a vlastný  online) až  po optimalizáciu on-line a off-line predajných kanálov. Pod plánovaním v tom štádiu rozumieme mediálne plánovanie do úrovni plánovania a nákupu každej jednej impresie, spotu, inzerátu… => s komunikáciou relevantného produktu na relevantnom mieste, v relevantnom čase, v relevantnom prevedení, v relevantnom nasadení.

Procurement?!

Pevne osobne verím, že právo veta Procurementom už v žiadnej rozumnej korporácií neexistuje. A pokiaľ nepríde ďalšia globálna kríza, sa nebudú diať veci, ako to vykreslil Tom Fisburne v roku 2009. Optimálne by útvar nákupu mohol byť o objemoch a zľavách (kvantita) a odborný útvar marketingu by mal pridať kvalitu a byť nápomocný útvaru nákupu, primárne pri výberových konaniach a zmluvných nastavení s mediálnou agentúrou a/alebo médiami, resp. opačne.

Procurement I.

Takmer nikto ho nikdy nevidel, v organizácií buď nie je, alebo plní len extra špecifické komodity, ako je napríklad IT a nehnuteľnosti. S marketingom nemá nič spoločné. Na moje pozitívne prekvapenie, sa toto nevyhýba ani veľkým tuzemským korporáciami s mld. ziskami a zahraničným akcionárom. Z pohľadu dodávateľa ide o nadpozemsky výhodnú spoluprácu, čo žiaľ niektoré agentúry značne zneužívajú.

Procurement II.

Procurement je rovnocenným partnerom marketingu, pri dobrom riadení, obe oddelenia v konečnom dôsledku spadajú pod iného člena boardu. Tým je to plne vyvážené. Zasahuje tam, kde má. Nerieši kvalitatívne veci. Na spoločných schôdzkach je ten „zlý“ :) Bývajú to win win riešenia pre obe strany.

Procurement III.

Procurement je pánom tvorstva a podľa toho sa tak chová interne, ako aj externe. Ich osobné príjmy sú priamo závisle na úsporách. A tu je ten háčik. Úspora z fiktívnych mediálnych cien nemá nič spoločne s kvalitou a transparentnosťou mediálneho plánovania a nákupu. Sú dočasne na ústupe. Vyčkávajú na novú globálnu krízu.