Lockdowny v rokoch 2020 a 2021 obmedzili počet tendrov. Čo spôsobilo nárast počtu tendrov v roku 2022. A to zas malo za dôsledok verejnú nespokojnosť agentúr v aktuálnom roku 2023 k priebehu výberu agentúr. Či už sa bavíme o globálnom trhu, ako aj tuzemskom, Česko Slovenskom.
Bližšie sa pozrieme na argumenty českej AKA a slovenského KRASu. Nie len, že ich odporúčania pre zadávateľov vznikli bez ich združení, ale dokonca v rozpore s ich pohľadom, ak aj prieskum na strane zadávateľov realizovali.
Porovnanie medzi iniciatívou k tendrovaniu
Příprava výběrového řízení (AKA a spol.)
Krok 1 – opravdu chcete tendr?
Krok 2 – stanovte termíny
Krok 3 – stanovte rozumný počet agentur
Krok 4 – definujte rozpočet
Krok 5 – chtějte jen nezbytná lejstra
Krok 6 – myslete na exkluzivitu
Krok 7 – dejte o tendru vědět
Krok 8 – čas prezentovat!
Krok 9 – zajistěte přítomnost rozhodující osoby
Krok 10 – dejte agenturám zpětnou vazbu
WFA/EACA best practice in the pitch process
1 Before the agency pitch process is started
2 Getting started: The steering team
3 Drafting the brief
4 Selecting the pitching agencies
5 RFI’s and RFP’s
6 Laying down a timeline
7 Handling publicity
8 Forming the decision-making team
9 The use of pitch consultants
10 Meeting the agencies
11 The core pitch process
12 Pitch fees: optional
13 Playing by the rules
14 Scoring and Evaluation system
15 Contracts & remuneration
16 Making and communicating the decision
17 After the pitch
18 Managing the transition (‘hand-over’) process
Desatoro férového tendra (KRAS plus):
1. Férový tender je transparentný
2. Férový tender prebieha maximálne medzi 4 agentúrami
3. Férový tender má definovaný počet kôl a harmonogram
4. Férový tender neslúži na iný zámer a má víťaza
5. Férový tender má primeraný rozsah zadaní a poskytuje dostatočný čas na ich vypracovanie
6. Férový tender má jasný rozpočet
7. Férový tender má jasné kritériá a zúčastňujú sa na ňom ľudia, ktorí rozhodujú
8. Férový tender má možnosť debriefu, prezentácie a spätnej väzby
9. Férový tender má vopred určené, obojstranne vyvážené zmluvné podmienky spolupráce
10. Férový tender prejavuje úctu k vykonanej práci agentúr
Tendrovanie sa zhoršilo, stav je neúnosný biznisovo aj ľudsky, tvrdí AKA
Nedávny prieskum AKA zistil, že viac ako polovica členských agentúr sa domnieva, že procesy výberových konaní sa zhoršili, čím sú časovo náročnejšie a drahšie pre agentúry aj klientov.
Súčasný stav neustáleho, nekonečného výberového konania považuje AKA z obchodného a ľudského hľadiska za neudržateľný. Chcú podnietiť diskusie, aby sa vzdialili od tejto špirály.
Kľúčové posolstvo KRASu: radšej pomôžme neziskovému sektoru
„Na tendroch, ktoré nie sú vedené podľa princípov Férového tendra, minie marketingová branža podľa interných prieskumov ročne v priemere 4,5 milióna eur. Ide predovšetkým o potenciál a know-how ľudí, ktoré sa dajú využiť aj oveľa prospešnejšie, napríklad na pomoc neziskovému sektoru,“ hovorí Peter Kontra, zástupca KRAS-u.
Naj menej diplomatická iniciatíva…
… je Slovenská verzia
1. Férový tender je transparentný
„Klient zúčastnené agentúry transparentne informuje o dôvode tendra, o menách pozvaných agentúr, o doterajšej spokojnosti s už zrealizovanými kampaňami, o tom, kto rozhoduje v tendri, o objeme a charaktere spolupráce, ktorú od víťaznej agentúry očakáva. Posúdenie spôsobu riadenia tendra podľa pravidiel Férového tendra nie je porušením NDA a vzájomných podmienok spolupráce.“
…väčšina požadovaných informácií označovaných, ako transparentné, nesúvisia s transparentnosťou výberových konaní. Sú čisto internou záležitosťou zadávateľov a so stávajúcim partnerom reklamných služieb. Časť informácií, ako napr. zoznam pozvaných, už sa stáva pravidlom, že je priamo v zadávacej dokumentácií. Ja osobne preferujem, aby táto informácia bola pre účastníkov, čo potvrdia účasť a podpíšu NDA, verejná. Požiadavka na označenie finálneho decision makera je úsmevná. Často rozhoduje proces, ako aj skupina ľudí kompromisom. Nehovoriac, že výberová komisia može odporučit poriadie. A pokiaľ Procurement sa nedohodne s prvým poradí, nasleduje druhý v poradí. Za Média ;)
2. Férový tender prebieha maximálne medzi 4 agentúrami
„Klient môže v úvodných kolách tendra osloviť ľubovoľný počet agentúr a urobiť si prehľad trhu (ak klient nemá aktuálny prehľad o agentúrach, o ich kondícii, o ich prácach a klientoch). V týchto kolách ich požiada o prezentáciu credentials alebo môže zorganizovať „chemistry meeting“, kde má možnosť osobne spoznať bližšie agentúru, jej ľudí, spôsob práce a výsledky, ktoré agentúra dosahuje. Po prezentáciách si klient vyberie maximálne 4 agentúry, ktoré pozve do ostrého kola/kôl tendra, kde už požaduje vypracovanie výstupov na jeho tendrové zadanie.“
…maximálne 4 pozvaní?! Prečo nie rovno 2?! A práve z jednej reklamnej siete, či také, čo sa už dohodli, nie? Pokiaľ ste na trhu hodne dlho, ako ja (30 rokov), je nemožné, aby ste nepočuli o nekalosúťažných dohodách, ale to tu na LinkedIn nepatrí, tak k téme… Väčšina rozumných klientov pozve min. toľko, koľko musí podľa interných pravidiel. A ten počet sa môže líšiť napríklad podľa hodnoty zákazky. Ale aj podľa sily hráčov v predmete výberu. Osobne som zažil niekoľko tendrov, kde napr. v médiách boli pozvaní len dvaja najväčší. Ale zástupcovia skupín. V komodite, ako nákup TV médií nepovažujem za rozumné, aby medzi sebou súťažili partnerské agentúry z jedného nákupného domu. Vždy s mierou. Obmedzenie 4 na nadregionálny výber reklamnej agentúry pre Telekom pre prvé návrhy mi príde žalostne málo. Na druhú stranu, väčšinu tuzemských mediálnych tendrov pokryjete s 3 – 4 adeptami úplne na pohodu.
3. Férový tender má definovaný počet kôl a harmonogram
„Klient na začiatok presne definuje počet kôl, čo v jednotlivých kolách od agentúr očakáva a aký je presný harmonogram tendra a dokedy najneskôr urobí vyhodnotenie jednotlivých kôl a celého tendra. Ak sa klient rozhodne urobiť ostrý výber dvojkolový, tak úlohou druhého kola by malo byť primárne zapracovanie pripomienok k prezentácii z prvého kola alebo len cenová ponuka, ale už len pri dvoch finálnych agentúrach.“
…bolo by to v určitých prípadoch viac, ako vhodné, ale reálny život je komplikovanejší, tobôž, ak si robíte výber raz za čas, pri zmenenom personálnom obsadení, bežných povinností, rôznych dovoleniek a iných neprítomnosti, na strane zadávateľa, ako aj agentúr.
4. Férový tender neslúži na iný zámer a má víťaza
„Férový tender neslúži na preverenie a motiváciu existujúcej agentúry, zníženie jej ceny a neslúži na získanie informácií o trhu, konkurencii alebo na získanie nápadov na komunikáciu brandu či produktu. Výsledkom tendra je formálne uzavretie spolupráce (zmluva/objednávka) s víťazom tendra.“
…vidím rozpor medzi nadpisom a znením bodu 4. Bod 4 síce popisuje, k čomu by nemal slúžiť Férový tender, ale defacto nepopisuje k čomu by slúžiť malo. A nie, ani férový tender nemusí mať víťaza. Prečo by si Zadávateľ musel vybrať, ak ani jedno riešenie nevyhovuje? Alebo tender nepriniesol nič pozitívne a je lepšie ostať pri pôvodnom riešení/koncepte/partnerovi.
5. Férový tender má primeraný rozsah zadaní a poskytuje dostatočný čas na ich vypracovanie
„Férový tender nemá byť databázou nápadov na všetky produkty klienta. V prípade tendra rátajúceho s viacročnou spoluprácou s agentúrou, by mal klient požadovať stratégiu a kreatívne riešenie /mediálnu stratégiu najviac na 3 produkty / 3 brandy / 3 kampane / 3 zadania. Počet prezentovaných konceptov by mal ostať na zvážení agentúry. Agentúry dostanú na vypracovanie výstupov časový priestor minimálne 5 až 6 týždňov (v prípade vypracovania výstupov pri eventoch 3 až 4 týždne). V prípade tendra rátajúceho s ročnou a kratšou spoluprácou (v prípade tendra na služby mediálnej agentúry spoluprácou na minimálne jeden kalendárny rok) by mal požadovať klient kreatívne /strategické /plánovacie riešenia na max. 2 produkty / brandy / kampane / zadania. Agentúry dostanú na vypracovanie výstupov časový priestor minimálne 3 až 4 týždne.“
…3 produkty/brandy/kampane/zadania? Primeranosť by sa nemusela vyjadrovať jednou konkrétnou číslovkou. Niekde je to veľa a niekde je to málo.
6. Férový tender má jasný rozpočet
„Férový tender pri projektových (jednokampaňových tendroch) (v prípade tendra na služby mediálnej agentúry spoluprácou na minimálne jeden kalendárny rok) transparentne informuje aspoň o hrubom rozpočte na kampaň /zadanie /event a jeho rozdelenie na médiá, produkciu a prácu agentúry (okrem eventov, kde sa rozpočet nedelí). Pri produkcii definuje výšku rozpočtu na túto položku, aby agentúry mohli priniesť uskutočniteľné riešenia.
Ak klient vyberá agentúru na viacročnú spoluprácu a forma odmeňovania bude mesačné / ročné fee v prípade mediálnych agentúr fee vo forme % z takto definovaného rozpočtu, tak klient pripraví:
predpokladaný rozsah hodín jednotlivých agentúrnych pozícií a ich požadovanú prax a tie dá agentúram doplniť len o hodinové sadzby týchto pozícií, alebo
ročný scope of work, ktorý dá agentúram naceniť, alebo
v prípade tendra na služby mediálnej agentúry tendrovaný ročný mediálny obrat, ktorý dá agentúram naceniť.“
…v prípade médií je to zrejmé, v prípade reklamiek ma to roky rokúce privádza k miernemu šialenstvu. Ja, ako Zadávateľ/Značka mám rozpočet na kampaň. Napríklad 1 mil. EUR. Prečo ho mám vopred deliť medzi dve položky, ktoré u každého uchádzača môžu znamenať niečo úplne iné?! Zadávateľa nezaujíma, teda by nemuselo, aký je podiel priamych nákladov pre agentúru, pre priateľov agentúry, pre priateľov vlastníka agentúry a pre skutočne tretie strany. A je extrémne nepríjemné, ak počas spoluprác zaznie opakovane hláška od agentúry, počas realizácia víťazného konceptu: „táto položka nie je v rozpočte“. Veľké nie pre požiadavku na rozdelenie rozpočtu na produkciu a odmenu/prácu agentúry.
7. Férový tender má jasné kritériá a zúčastňujú sa na ňom ľudia, ktorí rozhodujú
„Férový tender obsahuje presne definované hodnotiace kritériá a ich váhu pri rozhodovaní. Ľudia, ktorí majú rozhodujúce slovo vo výbere agentúry sú prítomní pri všetkých kľúčových fázach tendra, ale najmä pri prezentáciách agentúr.“
…nie, nie je to vždy možné a našťastie, väčšina agentúr s tým vie žiť. Ale sú prípady, kde si niektorí šéfovia agentúr dožadujú, občas dosť nevhodným spôsobom, účasť GR/CEO. Ale už sa stalo aj to, že áno, stretnú sa CEO so CEO a namiesto stratégie riešia farebnosť koberca, či výber programov v TV spotliste :(
8. Férový tender má možnosť debriefu, prezentácie a spätnej väzby
„Pri Férovom tendri má agentúra možnosť debriefu za účasti kľúčových ľudí klienta a osobnej prezentácie strategicko-kreatívnych výstupov. Agentúra má nárok na osobnú spätnú väzbu, t.j. konštruktívny feedback na vypracované a prezentované výstupy po prezentácii alebo po vyhodnotení tendra.“
…debrief je fajn, ale som za to, že by mal byť za účasti všetkých pozvaných, aby mali všetci účastníci totožný vstup.
9. Férový tender má vopred určené, obojstranne vyvážené zmluvné podmienky spolupráce
„Zmluva, ak ju dodáva klient, musí byť obojstranne vyvážená, bez diskriminácie agentúry, bez nezmyselne vysokých pokút a neprimerane dlhých splatností faktúr. Klient umožní agentúre zmluvu pripomienkovať.
Posúdenie spôsobu riadenia tendra podľa pravidiel Férového tendra nie je porušením NDA a vzájomných podmienok spolupráce.“
…pokiaľ nie je podmienkou účasti výslovný súhlas s predloženým znením zmluvy, nie je dôvod, aby sa na Zmluve nepodieľali obe strany. Moja skúsenosť je cca 50:50, kde zmluvu dodáva budúci partner a kde ju dodáva Procurement Zadávateľa. Prirodzene, sú inšpiratívne prípady z verejného sektoru, kde je zmluva definovaná vopred. Je čisto na Agentúre, či ju prijme, či nie.
10. Férový tender prejavuje úctu k vykonanej práci agentúr
„Pri väčšom rozsahu výstupov požadovaných od agentúr (rozpracovanie nad rámec ideových konceptov) vo Férovom tendri klient poskytuje skicovné, alebo inú formu finančnej odmeny, ako prejav úcty k vykonanej práci a hodinám strávených na realizácii tendra.“
…bolo by milé, ak by zástupcovia KRAS, APRSR, AMA, BTLka a ADMA prišli s konkrétným návrhom skicovného.
Kto by sa mohol vôbec iniciatívou riadiť?
Kto by sa mohol riadiť vlastným odporučením, tak sú v prvom kroku jeho tvorcovia, t.j. reklamné agentúry KRAS – Peter Kontra, pr agentúry APRSR – Soňa Lexmanova, mediálne agentúry AMA – Brano Polak, btl agentúry BTLka – Tomas Ruckay a digitálne agentúry ADMA – Rastislav Bahurinsky.
Podľa sťažností členských agentúr oborových asociácií, ich pravidelne niekto porušuje z vlastných radov.