V minulom newsletteri sme si priznali, že influencer marketing je často drahá ilúzia. Ukázali sme si, že miliónové „views“ sú falošné zlato, engagement sa dá kúpiť a že si svojimi peniazmi často vychovávame vlastnú konkurenciu, ktorá nás o dva roky prevalcuje vlastným produktom. Viac v príspevku z 1.10.2025 Influencer marketing: prečo platíte za influencera, ktorý vás o dva roky prevalcuje vlastným produktom? tu.
Zároveň som na konci sľúbil, že od identifikácie problémov prejdeme k riešeniam. Pretože sťažovať sa je ľahké, ale nastaviť proces, ktorý funguje, je remeslo.
Governance: Operačný systém pre úspech (a prežitie)
Governance nie je mikromanažment, ktorý zabíja autenticitu. To je častý omyl. Governance je strategický rámec a jasná procesná šablóna, ktorá chráni váš rozpočet pred samovznietením.
Je to operačný systém, ktorý definuje jasné mantinely. Ak nemáte governance, spoliehate sa na šťastie. A šťastie je v marketingu sakra drahá stratégia.
Toto je 5 krokov remeselne zvládnutého procesu. Z pohľadu strážcu mediálnych investícií ;)
Krok 1: Šablóna Briefu (Zabudnite na „reach“)
Väčšina influencer kampaní zlyháva v prvej minúte – pri briefe. Briefy sú plné mäkkých metrík ako „zvýšenie povedomia“ alebo „zasiahnuť milión ľudí“. To nie je cieľ, to je zbožné prianie.
Brand-only brief musí byť postavený na tvrdej mene. A tou menou nie sú „views“, ale doručené sekundy pozornosti.
Váš brief musí obsahovať tzv. „Attention Checkpointy“. Je to kľúčový bod v obsahu, kde si overíte realitu.
- Zlý brief: Chceme 1 milión views.
- Dobrý brief: „Požadujeme, aby v 3. sekunde videa bola retencia publika minimálne 50 %. V tomto čase (medzi 2. a 4. sekundou) musí byť náš produkt/značka jasne a čitateľne viditeľný. A to aspoň po dobu 20% času.“
Týmto definujete „Brand Moment“ – presný okamih, kedy má byť vaša značka videná, a zároveň definujete, koľko ľudí ju má v tom momente reálne vidieť. To je merateľné, to je kontrolovateľné.
Krok 2: Casting podľa dát (Nie podľa „feelu“ a počtu followerov)
Toto je krok, ktorý volám „casting podľa reálnych retenčných kriviek“. Agentúry vám budú ukazovať nablýskané portfóliá a „brand-fit“. Vy musíte chcieť dáta.
Pred podpisom akejkoľvek zmluvy si od agentúry alebo tvorcu vypýtajte anonymizované retenčné krivky z 3-5 predošlých komerčných spoluprác. Nie počet followerov, nie engagement rate. Chcite vidieť graf, ako rýchlo im ľudia odpadávajú.
Platí železné pravidlo: Ak tvorca nedokáže udržať pozornosť publika ani 5 sekúnd, je pre brandovú kampaň nepoužiteľný.
Ak plánujete svoj „Attention Checkpoint“ na tretiu sekundu, ale tvorca má v tretej sekunde už len 20 % divákov, preplatíte 80 % rozpočtu za „hluchý“ zásah. Okrem retencie si preverte aj „únavu publika“ – koľko iných spoluprác mal tvorca za posledný mesiac.
Krok 3: Brand Early or Die (Prečo autenticita neznamená skrývať značku)
A teraz k tomu, čo mnohých bolí. Stále panuje mýtus, že ak sa značka objaví na začiatku, „zabije to autenticitu“ a diváci to vypnú.
Dovoľte mi byť brutálne úprimný: Diváci už vedia, že je to reklama. My sami sme publikum. Vieme rozoznať sponzorovaný post skôr, než sa objaví #ad.
Predstieranie, že to nie je reklama, a skrývanie značky až do poslednej sekundy – to je tá skutočná neautentickosť. Nehovoriac, že v našich krajinách je povinnosť označovať platené partnerstvá.
Pravda je, že keď je kreatíva silná, prítomnosť značky príbeh nezlomí. Pomôže mu ukotviť sa. A čo je dôležitejšie, dáta to potvrdzujú. Testy ukazujú, že videá, ktoré ukážu značku v prvých sekundách, majú trojnásobné brandové výsledky oproti tým, ktoré ju skrývajú.
Transparentnosť je nová autenticita.
Krok 4: Práva a Boosting (Kupujete oheň, nie dym)
V minulom newsletteri som napísal: „Bez práv si kupujete dym, nie oheň“. Stojím si za tým. Najväčší hriech influencer marketingu je zaplatiť za obsah, ktorý nemôžete ďalej použiť.
Investícia bez práv je vyhodený peniaz.
Vaša zmluva musí obsahovať minimálny štandard:
1. Dĺžka: Práva na použitie obsahu minimálne na 6, ideálne na 12 mesiacov.
2. Rozsah: Práva na použitie v platených (paid) a vlastných (owned) kanáloch.
3. Adaptácia: Právo na strih a úpravu obsahu (cutdowns). Musíte mať možnosť z 60-sekundového videa vystrihnúť najlepších 6 sekúnd a použiť ich inde.
4. Boosting: Možnosť propagovať obsah priamo z účtu tvorcu, ale za vaše peniaze.
Ak toto nemáte, nekupujete asset. Kupujete jednorazovú službu s životnosťou 24 hodín. To je strategická samovražda.
Krok 5: Audit (Meranie reality, nie reportovaných ilúzií)
Proces sa končí auditom. Po skončení kampane si vypýtajte finálne dáta. Pri dlhších spoluprác, priebežne. Ideálne po každom výstupe, po prvých 24 hodín, po prvých 7 dní.
Nezaujíma vás celkový počet „views“. Zaujíma vás reálna retenčná krivka vášho konkrétneho výstupu.
Túto krivku priložte k briefu a porovnajte ju s vaším „Attention Checkpointom“.
- Plán (Brief): Chceli sme 50 % divákov v 3. sekunde.
- Realita (Audit): Dostali sme 35 % divákov v 3. sekunde.
Gratulujem, práve ste získali reálny obraz o efektivite. Teraz si môžete vypočítať skutočnú cenu za doručenú sekundu pozornosti (Cost per Attention Second) a porovnať ju s tým, koľko vás stojí sekunda pozornosti v televízii, na YouTube alebo v inom kanáli. Nezabudnúť dopočítať aj dĺžku pozornosti.
Záver: Menej mágie, viac remesla
Influencer marketing nie je spása ani mágia. Je to mediálny kanál (časť kolegov nesúhlasí). A ako ku každému kanálu, musíme k nemu pristupovať s analytickou prísnosťou.
Tento 5-krokový governance proces vám dáva kontrolu:
1. Brífuj (Attention Checkpointy)
2. Castuj (Podľa reálnej retencie)
3. Exekuuj (Brand Early & Often)
4. Zazmluvni (Práva a Boosintg)
5. Audituj (Reálne dáta vs. brief)
Je to remeslo. A je najvyšší čas prestať v ňom páliť peniaze a začať ho robiť poriadne.