Skupina Markíza informovala na sklonku roku 2016 o rozhodnutí opustiť terestriálne vysielanie s účinnosťou k 1.1.2017. Panovali obavy, aký veľký negatívny dopad to bude mať na sledovanosť. S odstupom dvoch rokov už vieme, že bol ešte viac negatívny, aké boli predstavy pesimistov. Sám autor a realizátor myšllienky, generálny riaditeľ Matthias Settele, sľuboval, že už v druhej polovici roku 2017 budú späť na pôvodných číslach. Nestalo sa tak ani do konca roku 2018 a musel by byť veľký zázrak, aby sa tak ešte stalo. Už raz stratená dôvera divákov sa hľadá ťazko.
Ale komu to prospelo? Čuduj sa svete, údajne to pomohlo aj samotnej TV Markíza. Ak teda podrobne sleduje finančné výkazy a nemáte radi alternatívne možnosti udalostí. Pri nižšej penetrácií síce odvysielala menej TV reklamy, ale celkové výnosy v roku 2017 jej v porovnaní s rokom 2016 stúpli o 4%. Pokles z reklamy vynahradil nárast poplatkov od operátorov. Ale, pozor, v roku 2017 stúpla jednotková cena reklamy, ako aj jej spôsob výpočtu smerom hore a bez poklesu sledovanosti, mala TV Markíza trhovú príležitosť dosiahnúť ešte lepšie výsledky. Áno, môžete si povedať, že ide o nepodložené domienku, ale koľko z Vás, ste nemali doručené v 100% rozsahu tv kampane v priebehu roku 2017? Čo na to hovoríte? Robil si niekto z Vás prepočet, keby bolo keby? :) Tak, či tak, pokiaľ nárast výnosov od operátorov bude vyšší, ako ušlé tržby z reklamy, Matthias vyhral na plnej čiare.
Hlavne to prospelo operátorom. Síce museli platiť viac skupine TV Markíza za ich šírenie. Na stranu druhú sa naskytla unikátna možnosť, ako popostrčiť skokovo predaj satelitov, set top boxov a s tým spojené služby, na alternatívny príjem TV staníc. Slovak Telekom je veľkým poskytovateľom platenej televíznej služby na Slovensku. Na prelome rokov 2016/2017 bol tak obrovský záujem nových klientov, že bol nedostatok Magio boxov (komerčná názov set top box u Telekomu). Že to prospelo skupine JOJ v roku 2017 sa ani nemusíme baviť, aj keď je škoda, že to nedokázala zúžitkovať dlhšie, ako jediný rok.
Dlhodobo zmena najviac prospela koncovým zákazníkom divákom, ktorí síce najprv brebtali, že si musia za sledovanie TV platiť, ale okrem skupiny TV Markíza, ktorá opustila terestriálne vysielanie, získali ďalšie desiatky staníc, pre nich v zrozumiteľnom jazyku. A to malo za dôsledok zvýšenie dynamiky sledovania týchto menších staníc na úkor skupiny TV Markíza a TV Joj.
Zaznievajú hlasy, že by k poklesu podielu skupiny Markíza došlo aj tak, či tak. Pozrime sa na Českú repoubliku a porovnajme trhové podiely troch hlavných skupín medzi sebou, t.j. Nova, Prima a ČT (v 15+) vs Markíza, Joj a RTVS (v 12+).
Trhové podiely televízií na Slovensku za roky 2014 až 2018
Skupina Markíza v roku 2018 dosiahla 11% pokles, ktorý v roku 2017 dosahoval ešte13%, oproti roku 2016, v týždennom trhovom podiely v 12+. Napriek týmto poklesom je skupina Markíza naďalej trhovou jednotkou. Skupina JOJ zaostáva v tomto roku za Markízou o 21%. Alebo inak, Markíza je na tom o 26% lepšie, ako JOJ.
Je pozitívnym prekvapením, že RTVS za sledované obdobie posledných troch rokov (2018 vs 2016) zostáva konzistentná. Skupina JOJ dosiahla mierneho poklesu z 20,7% na 20,3%. Skupina Markíza výraznejšieho poklesu z 28,8% na 25,7%, Slušný nárast dosiahli menšie TV stanice, primárne České a Maďarské, ktore stúpli z podielu 36,4% na 39,7%.
Dlhodobý problém, z pohľadu klientov zadávateľov, vidím v tom, že sa celkovo znížil trhový podiel komerčných staníc určených pre TV reklamu. Narastá problém s dostupným reklamným inventory pre zadávateľov. To bude prirodzene viesť k mediálnej inflácií. Skupina Joj sa snaží o zmenu nákupnej cieľovej skupiny v jej prospech. V aktuálnej 12-54 dosahuje ešte horšie výsledky v porovnaní s Markízou, ako v staršej, ktorú navrhujú (12-59 až 12-69).
Technická poznámka: v roku 2015 pribudla k živému meraniu aj oneskorená sledovanosť za ten istý deň, tzv. VOSDAL. V roku 2017 pribudli k počítaniu sledovanosti aj hostia. Pre podiely skupiny staníc to má mikro dosah.
Tretí štvrťrok posledných dvoch rokov, primárne mesiac august skupina TV Markíza programovo púšta, čo sa prejavuje podpriemerným trhovým podielom skupiny TV Markíza.
promotion
Czech advertiser? Slovak Advertiser? Don’t miss
Pavol Macinga focus on independent media consultancy with 25 years experiences in advertising media. Pavol is guardian of media budget as an investment in growth. Pavol integrate all media types while improve ROI/ROAS. Pavol helps Czech & Slovak advertisers to use media investment more effectively.
