„Mediálne bonusy neexistujú“

prehlásili:
– šéf veľkej súkromnej TV stanice v ČR;
– najvyšší predstaviteľ TOP KRAS agentúry na Slovensku;
– najväčšia globálna komunikačná skupina, toho času na čele s Martinom Sorrellom.

Najčítanejším článkom v roku 2018 na mojom blogu bol Média postupujú prirodzene, že odmeňujú mediálne agentúry. Dostupné aj v stiahnuteľnom 4 stranovom pdf tu. Dočítate sa o motiváciách vzniku a narábania s mediálnym bonusom. Ako aj o formách mediálneho bonusu a niekoľko konkrétnych vyčíslení. A mnoho ďalšieho, ale aj na finančné výsledky mediálnych agentúr WPP na Slovensku v roku 2016. Motiváciou boli náznaky o vytvorenie takej globálnej štruktúry v rámci WPP, aby dostali k transparentným záväzkom jednotlivých mediálnych agentúr, ale zároveň naďalej kumulovali dostatočný zisk na úrovni holdingu. Ide o tzv. servisnú organizáciu GroupM, ktorá poskytuje služby pre ostatných v rámci WPP od prenájmu parkovacích miest, cez právne služby až po správu sociálnych médií a nákup „proprietální“ médií.

Proprietální média

To je nič iné, ako bežný nákup médií, ale nie na účet klienta, ale svoj vlastný – agentúrny, ktorý sa následne rozpredá klientom. To považujem za veľkú zhýralosť, že média k tomu vôbec pristúpili. Ešte väčšiu, že aj klienti a vzdávajú sa tým kontroly a transparentnosti nad svojím tokom financií.

Háčik je v pomeroch mediálnych bonusov (kick backov, úplatkov…) medzi jednotlivé skutočné mediálne agentúry a tzv. servisnú agentúru. A z toho prameniacich ziskov. Prirodzene, nesúvisí to len s mediálnym bonusom. Na druhú stranu o pomeroch a významnosti GroupM na mediálnych bonusoch (čo môžu byť aj „poskytované“ konzultačné služby pre média) hovorí pomer prihlásených pohledávek v insolvenčním řízení vydavateľstva Mladá fronta v roku 2020.

Cena poradenstva vo výške bonusov

Mediálne agentúry Wavemaker, Mediacom a Mindshare si nárokovali priamy mediálny bonus za rok 2019 vo výške 1,99 mil. Kč

Ich servisná organizácia GroupM si nárokovala služby obchodního a mediálního poradenství za rok 2019 vo výške 1,89 mil. Kč.

Na Slovensko sme sa pozreli v predošlom článku (tu), kde servisná organizácia GroupM dosahuje 4 násobne vyšší podiel na zisku, ako na obrate (63% vs 15%). Dnes sa pozrieme na ČR a porovnáme rok 2016 vs 2019. A je v duchu, ako na Slovensku. GroupM berie 69%, resp. 73% podiel na kumulovanom zisku pri 10% podiely na obrate troch hlavných mediálnych agentúr. Inak povedané, GroupM dosahuje 7 násobný vyšší podiel na zisku, ako na obrate.

Tržby a zisk mediálnych agentúr WPP v ČR za rok 2016

(tržby za prodej vlastních výrobků a služeb a výsledek hospodaření před zdaněním, zdroj: Sbírka listin, Ministerstvo spravedlnosti ČR)

	Tržby	Podiel obratu	Zisk	Podiel zisku
Wavemaker	1,2 mld.	28%	1,6 mil.	1%
Mediacom	1,8 mld.	40%	43,5 mil.	22%
Mindshare	1,0 mld.	22%	17,5 mil.	9%
GroupM	0,5 mld.	10%	139,6 mil.	69%
SPOLU	4,5 mld.	100%	202,2 mil.	100%

Tržby a zisk mediálnych agentúr WPP v ČR za rok 2019

(tržby za prodej vlastních výrobků a služeb a výsledek hospodaření před zdaněním, zdroj: Sbírka listin, Ministerstvo spravedlnosti ČR)

	Tržby	Podiel obratu	Zisk	Podiel zisku
Wavemaker	1,4 mld.	32%	2,6 mil.	2%
Mediacom	1,3 mld.	30%	15,4 mil.	9%
Mindshare	1,2 mld.	28%	28,2 mil.	17%
GroupM	0,4 mld.	10%	123,9 mil.	73%
SPOLU	4,3 mld.	100%	170,0 mil.	100%

Riziká pre klientov mediálnych agentúr

Najväčším rizikom sú skryté motivácie uprednostňovania konkrétnych média typov a médií. Napríklad z 1 mil. v rádiu, ako agentúra dostanem späť 18% – 180 tis., avšak z 1 mil. v OOH, ako agentúra dostanem späť 27% – 270 tis., t.j. o 50% viac do čistého výnosu (270/180). Ale aj medzi médiom, ako takým. Od TV Janko dostanem 8% a od TV Mrkvička 12%. Nemôžete sa na to pozerať, ako na 4% rozdiel, ale, ako na 50% nárast/rozdiel čistého výnosu.

A tu si poviete, ale veď moja mediálna agentúra je plne transparentná, jej matka obchodovateľná na burze, všetko musí mať v poriadku. Z právneho hľadiska je všetko až moc čisté a to je ten kameň úrazu, že klienti sami sa vzdávajú svojich základných práv (transparentnosti a nezávislej kontroly). Vy, ako klient nemáte šancu ustriehnuť, že si Vaša mediálna agentúra na váš objem podpíše bonus na 7% a z toho Vám vráti od 0 do 100% podielovo. Avšak oproti tom bude existovať ďalší dodatok u tej samotnej mediálnej agentúry, alebo u servisnej agentúry, že na ten istý objem dostane mediálne agentúra dodatočných 5%, aby to spolu dávalo pôvodných 12%.

V oblasti online médií a technologických nástrojov je to ešte väčší neporiadok pre neustály vývoj a zmeny, ktorých prebehne niekoľko počas platnosti jedného kontraktu.

Budúca téma: Mediálna inflácia, ako ďalší hriech

„Mediálna inflácia“ je používaný nástroj cenotvorby médií pre viacročné kontrakty, hlavne tie nadregionálne a globálne. Veď viete si predstaviť, že by taký najväčší globálny zadávateľ na svete – Procter & Gamble robil tender na novú mediálnu agentúru každý rok? Problém mediálnej inflácie sa v tuzemsku dotýka rádovo menej klientov, ako mediálne bonusy, ale o to viac bolestivejšie. O tom nabudúce.

O mediálnych bonusoch, inflácií a iného so mnou hovorilo už 9 z 12 TOP bánk v tuzemsku (ČR a Slovensko). Pridajte sa tiež tu.

---

promotion

Czech advertiser? Slovak Advertiser? Don’t miss

Pavol focus on independent media consultancy with 27 years experiences in advertising media. Pavol is guardian of media budget as an investment in growth. Pavol integrate all media types while improve ROI/ROAS. Pavol helps Czech & Slovak advertisers to use media investment more effectively.