(03. 03. 2014 / Pavol Mačinga, osobitná správa) Druhá polovica prvého štvrťroku je čas na vzájomné si vysporiadanie dodatočných finančných a nefinančných plnení medzi klientom – zadávateľom reklamy a ich mediálnou agentúrou. Myslím tým vysporiadanie mediálnych bonusov, resp. bonusov, ktoré sú známe pod skratkou AVBs. Na ich pomenovanie sa používajú rôzne skratky a minulý rok nám ukázal, že ich definícia je extrémne dôležitá. Zároveň, by v tomto čase malo prebiehať hodnotenie mediálnej agentúry klientom, ktoré by malo byť následne finalizované auditorom. Áno, je to čas aj na prípadné variabilné odmeny zo strany klientov smerom k agentúram. Článok na danú tému plánujem spracovať do budúcna. Tento článok je o vysporiadaní s bonusom.
Aké sú možnosti vysporiadania bonusov?
Zmluvná dohoda medzi klientom a agentúrou je voľná, pokiaľ nie ste viazaný nadnárodnou zmluvou. Možno by mnohí z vás zostali prekvapení, že ani niektoré slávne globálne značky nemajú v globálnych zmluvách ošetrené bonusy, alebo ak chcete medzinárodne – AVBs (Agency Volume Bonifications). V tuzemsku, teda na Slovensku a v Českej republike sa môžeme stretnúť napríklad s nasledovnými verziami zmluvných riešení:
- Zmluva s agentúrou nepozná slová bonus, AVBs a ich ekvivalent. Neodporúčam.
- Zmluva s agentúrou vágne rieši bonus, napríklad jednou vetou: Klient má nárok na koncoročný bonus. Či to je jedna celostrana v denníku, alebo 15% z objemu bude potom záležať už len na vyjednávacích schopnostiach oboch strán. Taktiež neodporúčam.
- Zmluva s agentúrou rieši bonus, dokonca aj po mediatypoch, či samotných konkrétnych médiach a na prvý pohľad to vyzerá skvele. Avšak niekede inde v zmluve je uvedené, že bonus je vlastne celková zľava, ktorá už je započítaná v zľave médií v priebehu roku. Rovnako neodporúčam.
- Zmluva s agentúrou rieši bonus s tým, že klient má nárok na 66% zo všetkých priznaných bonusov a ten bude vyplatený/vysporiadaný do 28.2. nasledujúceho kalendárneho roku. Neodporúčam a to aj napriek tomu, že ide v porovnaní s prvými troma už vyššie spomenutými príkladmi o výrazne lepšie zmluvné riešenie.
Všetky príklady sú zo života, s konkrétenymi zmluvnými stranami. Existuje veľa ďalších verzií, niektoré sú horšie, iné lepšie. Smutná správa pre zadávateľov reklamy je, že vo vzťahu s agentúrou, bude mať agentúra vždy na vrch! To je dôvod, prečo by mala zmluva vopred riešiť maximum možných rôznorodých situácií.
Už viem, ako nie. Rád by som vedel, ako áno.
Na vysporiadanie bonusov je dôležité myslieť už v samotnej príprave výberového konania na mediálnu agentúru. V zadávacej dokumentácii nechajte mediálne agentúry súťažiť o konkrétnu % výšku bonusu po jednotlivých médiach a to na tri roky vopred. Tým, že zmluva bude riešiť podmienky na nasledujúce tri roky, vyhnete sa nepríjemným diskusiam vo veci aktualizácie bonusových podmienok na prelome rokov. Niektoré mediálne agentúry „zneužívajú“ situáciu, že klient súťažil o podmienky na jeden rok a nové podmienky vyjednáva až na prelome rokov a to len so stávajúcou agentúrou. Na prelome rokov klient už častokrát nemá dostatočnú časovú kapacitu na zmenu mediálnej agentúry v prípade nezhody so stávajúcou agentúrou. Preto klientom odporúčam, aby výšku mediálneho bonusu riešili zmluvne na 3 roky vopred a výberové konanie vypisovali len raz za tri roky. Budete mať tabuľku, kde Vám agentúra dodá konkrétne % po médiach. Dopredu viete pomenovať média, kde budete v čase alokovať cca 95% objemu. Toto platí za predpokladu, že nevznikne žiadne nové silné médium. Podľa štruktúry historických výdavkov, alebo očakávaných, si budete vedieť vyhodnotiť vážený priemer bonusu za všetky média a tým aj absolútnu výšku bonusu pri predpokladanom ročnom objeme. Jednoduchou .xls tabuľkou dostanete výsledky za všetky tri roky za všetky zúčastnené mediálne agentúry. Pozor! Agentúram nemôžete dovoliť pri uvádzaní % bonusu pri médiách drobné písmenka, alebo rozpätie čísel. V opačnom prípade sa ich ponuka stane nevyhodnotitelná.
Bonus a splatnosť faktúr
Dobre, na tri roky dopredu vieme, aké konkértne % z konkrétneho média dostaneme naspäť formou dobropisu. Prípadne iného účtovného riešenia. Sú klienti, ktoré preferujú zápočet za nové kampane. Iní klienti preferujú použitie na nové kampane. Fantázií sa v tomto prípade medze nekladú. Ďalej je dôležité špecifikovať termíny a podmienky plnenia. Agentúra dáva rada do podmienok klauzulu, že z faktúr, ktoré boli zaplatené po lehote splatnosti, nenáleží bonus. S argumentom, že samotné médium im ho nezaplatilo. Sú agentúry, ktoré pár dní hore/dole tolerujú. Niektoré nie. Som za to, aby aj mediálna agentúra mala ochranu a ten bod s nárokom na bonus je jeden z možných. Pre prípad, že by ho agentúra chcela reálne využiť, pridal by som do zmluvy bod, ktorý bude hovoriť, že agentúra je povinná predložiť originál doklad od príslušného média podpísaný štatutárom, že z konkrétnych faktúr klienta agentúra, ani nikto tretí nedostane žiadne plnenie, či už finančné, alebo nefinančné. Tak sa zníži pravdepodobnosť, kedy agentúra bonus dostane a pod klamstvom ho nevyplatí ďalej. Detailov, ktoré je v tejto súvislosti si potrebné ustrážiť, je veľmi veľa, ale nie je to nič s čím by si neporadil Váš interný, alebo externý mediálny manažér. Ešte jedno špecifické upozornenie k definícií…
Definícia je dôležitá… Pre zavádzanie TV Nova…
Zástupcovia TV Nova tvrdia klientom a odborným médiam, že mediálne bonusy od roku 2013 nie sú a mediálnym agentúram ich nevypláca. Z právneho hľadiska môže byť pravda, že s pojmom „mediálny bonus“ v agentúrnych zmluvách už nepracujú, ale z pohľadu klientov ide o zavádzanie a to z jednoduchého dôvodu. Finančné toky z TV Nova smerom do nákupných združení mediálnych agentúr, resp. samotných mediálnych agentúr putujú ďalej. A naďalej putujú aj voľné GRPs k zobchodovaniu mediálnych agentúr. Len sa to už nevolá finančný a nefinančný mediálny bonus. Šikovné, že?! Preto bude lepšie, ak Vaše zmluvy s mediálnou agentúrou nebudú obsahovať len slovo bonus, ale celú definíciu, ktorá bude lepšie vystihovať originálny anglický názov AVBs (Agency Volume Bonifications). Seznam.cz, ktorý je najmenej závislý od mediálnych agentúr (väčšina ich tržieb ide od vlastnej obchodnej sieti pri priamej spolupráci s klientom), svoju pupočnú šnúru k agentúram ešte neodstrihol. Ale už ju poriadne škrtí. Tým však nepriamo priznáva, že aj česká internetová jednotka motivuje mediálne agentúry vo svoj prospech. Nová bonusová politika, ktorá bola odbornej verejnosti predstavená minulý týždeň (detail v podaní Mediář.cz tu) má motivovať mediálne agentúry, aby klientom ešte viac doporučovali internetovú rodinu Seznam. Mediálne agentúry budé od Seznam odmeňované primárne podľa medziročného nárastu svojich obratov.
Absencia edukácie
Mediálne bonusy sú témou na strane klientov primárne v čase výberových konaní a počas prvého štvrťroku kalendárneho roku. To je obdobie, kedy dochádza k ich zúčtovaniu a skutočnému vyplateniu. Žiaľ v tomto nekonečnom boji sa cítim osamotený. Za posledný rok k danej téme v odborných médiach nevyšiel ani jeden článok! A aj za posledných desať rokov spolu, je toho poskromne. Konkrétne, slovenský mesačník Strategie (Ecopress), české týždenníky Marketing & Media (Economia) a Marketing Sales Media (Empresa Media) nenašlo odhodlanie otvoriť tému mediálnych bonusov dlhé roky. A to napriek opakovaným výzvam, ktoré boli adresované šéfredaktorom, či už tým minulým, alebo súčasným. MediaGuru túto tému ignoruje aj vo svojom mediálnom slovníku. Slovník obsahuje 454 pojmov s vysvetlením. Bonus, alebo jeho ekvivalent absentuje. Cenzúra nebola dokonalá. V definícii „Client Net“ slovo bonus pozabudli. Citujem: „Client Net = Finální cena pro klienta – po odečtení slev, bonusů, agenturní provize atd. Může být uvedeno také jako Client Cost“. MediaGuru je súčasťou mediálnej agentpry PHD, čo je OmnicomMediaGroup, čo je budúce zoskupenie OmnicomPublicis s 5 veľkými mediálnymi agentúrami.
Aká je výška bonusu za rok 2013?
V skutočnosti nevidím žiaden dôvod, aby vážený priemer bonusu za rok 2013, bol nižší, ako za rok 2012. Skôr opačne. Napríklad na Rádiu a na Internete sa zväčšil disponibilný reklamný priestor v porovnaní s reálnymi výdavkami. Samotné média musia ešte viac motivovať mediálne agentúry. 
K téme vyšli nasledovné ďalšie príspevky:
2013/06/01 Mediálne bonusy 2012
2013/08/01 Robia mediálne bonusy z agentúr zlodejov?
2013/09/01 Všetko, čo ste chceli (nechceli) počuť o AVBs, časť 1.
2013/10/22 Všetko, čo ste chceli (nechceli) počuť o AVBs, časť 2.