Ano, je první duben a možná někteří z vás překvapeně pozdvihli obočí – proč dnes píšu česky? Berte to jako můj jednorázový aprílový krok vstříc českému publiku. A teď rovnou k věci.

Bývalí architekti netransparentního systému nyní volají po revoluci

Je zvláštní sledovat, jak bývalí vysoce postavení manažeři mediálních holdingů najednou objevují morální kompas a odhalují praktiky, které léta sami pomáhali budovat a rozvíjet. Joshua Lowcock, bývalý globální mediální ředitel UM, Dave Gaines, bývalý australský šéf GroupM, a Nick Manning, zakládající člen Omnicom agentury, se v nedávném rozhovoru pro Mi3 rozčilují nad praktikami, které nyní nazývají „Principal-Based Trading“ – obchodováním, kde mediální agentury nakupují média pro sebe a následně je s pořádnou přirážkou přeprodávají klientům. Více v článku tady.

Tito „osvícení kritici“ nyní pranýřují systém, který léta sami pomáhali zdokonalovat. Je to jako poslouchat bývalého tabákového manažera, který najednou varuje před škodlivostí kouření. Samozřejmě, že má pravdu – ale kde byla tato upřímnost, když seděl v představenstvu? Jejich nově nalezená transparentnost přichází teprve poté, co opustili korporátní svět holdingů a založili vlastní firmy. Jejich kritika je legitimní, ale její důvěryhodnost je přinejmenším diskutabilní.

Lowcock přirovnává vztah agentur a klientů k „nutritionistovi, který vám prodává junk food“. Trefné přirovnání, ale možná by bylo férovější říct, že on sám byl dlouhá léta jedním z šéfkuchařů, kteří tuto fast-food kuchyni řídili a inovovali její menu.

Pod povrchem netransparentních praktik

V České republice a na Slovensku převládá komisní model (Commission Contract Model), ale často s dodatky o tzv. Inventory, které jsou fakticky již modelem obchodování na vlastní účet (Principal-Based Trading Model) a dávají mediální agentuře volnost v rozhodování.

Přirozeně, tento přístup není vhodný pro každého klienta a každou situaci. Někdy celá televizní kampaň menšího klienta může proběhnout na bázi Inventory. Jindy takto probíhá pouze část kampaní. V České republice existuje jeden tragikomický případ, kdy se mediální agentura soudí s televizí ohledně neposkytnutí/nenaplnění příslušné dohody o Inventory.

Strukturální problémy, které tyto praktiky umožňují, zůstávají stejné: asymetrická informovanost, složitost mediálního ekosystému a zásadní konflikt zájmů – kdy agentura není skutečným agentem svého klienta, ale spíše obchodníkem sledujícím vlastní zájmy. Jak Lowcock správně poznamenává, „klienti nedostávají média, která by potřebovali pro svůj business výkon, ale ta, která generují zisk agenturám.“

Tradiční média se proti těmto praktikám nemohou bránit, protože, jak říká Manning, jde o „asymetrickou válku“. Mediální vlastníci jsou fragmentovaní, zatímco nákupní skupiny koncentrované. Média se obávají veřejně vystoupit proti praktikám holdingů ze strachu, že budou „odříznuta od skupinových výdajů“. Tato dynamika existovala již v dobách, kdy dominovaly tisk a televize, a pouze se přenesla do digitálního světa.

Fascinující je kontinuita těchto mechanismů napříč různými mediálními epochami. Digitální transformace nepřinesla větší transparentnost, jak mnozí doufali, ale spíše vytvoření nových, složitějších vrstev, kde lze skrývat marže. Lowcock odhaluje, že „jde o kreativní účetní struktury a offshore operace, které skrývají principal-based trading,“ a dodává, že „někde v té spletité komplexitě holdingové společnosti se odehrává něco, o čem řadoví pracovníci agentury ani netuší, a velké obrněné vozidlo plné peněz někde vykládá svůj náklad.“

Digitální fragmentace jako katalyzátor změny

Paradoxně právě digitální fragmentace, která umožnila nové formy netransparentnosti, zároveň narušila monopol velkých holdingových skupin. Se vstupem platforem jako Google a Meta došlo k demokratizaci přístupu k reklamním inventářům, což umožnilo vznik nezávislých agentur bez závislosti na objemových slibech holdingů.

Vznik nezávislých agentur představuje částečné řešení, protože nabízí alternativu založenou na skutečné hodnotě služeb místo skrytých marží. Nicméně, jak upozorňuje Gaines, velkým výzvám čelí při pitchování proti holdingům, které mohou nabídnout zdánlivě atraktivnější balíček díky svým vlastním mediálním aktivům a technologickým řešením, často financovaným z marží, které klienti nevidí.

Podobné hrozby se nyní mužů objevit i v oblasti influencer marketingu, kde velké agentury zasmluvni klíčové influencery a začne fungovat jako zprostředkovatelé s vlastními zájmy, čímž opět dochází ke konfliktu zájmů, kdy nepředstavují skutečného agenta svého klienta.

Významné finanční ztráty pro klienty jsou evidentní – pokud agentury účtují až 100% přirážky na určité mediální formáty/influencera, znamená to, že polovina rozpočtu klienta končí jako marže holdingové skupiny místo toho, aby pracovala ve prospěch značky.

Od kritiky k opravdovým řešením

Lowcock, Gaines i Manning nabízejí svá řešení. Lowcockův návod pro oddělení financí, nákupu, marketingu, právní a interní audit je jistě užitečný. Manning navrhuje kompletní přestavbu modelu – investovat dvě třetiny rozpočtu do strategie místo aktivace. Gaines preferuje navázání odměn agentury na obchodní výsledky klienta.

Problém těchto řešení je, že jsou navržena lidmi, kteří sami byli architekty systému, který nyní kritizují. Jako by pyroman navrhoval nové protipožární opatření. Jejich návrhy jsou jistě technicky správné, ale postrádají reflexi vlastní role při budování problému.

Skutečné řešení vyžaduje systémové změny na úrovni celého odvětví:

1. Transparentnost jako standard, nikoliv výjimka: Klienti by měli mít přístup k veškerým datům o nákupu médií, včetně skutečných cen a marží.
2. Oddělení poradenství od exekuce: Strategické poradenství by mělo být odděleno od mediálního nákupu, aby se eliminoval konflikt zájmů.
3. Regulatorní dohled: V jiných odvětvích, jako je finance nebo farmaceutika, existují jasná pravidla pro transparentnost a konflikt zájmů. Mediální průmysl potřebuje podobný rámec.

Nejdůležitější roli však hrají sami klienti. Jak trefně poznamenává Lowcock, „jak agentury, tak klienti si vybudovali vězení, ze kterého se nemohou dostat.“ Vězením pro agentury je závislost na principal-based tradingu, protože natolik devalvovaly své služby, že neznají jiný způsob, jak vydělat peníze. Pro klienty je to past vytvořená nákupními odděleními, která trvají na tom, že „nemusíme platit agenturám poplatky, protože to všechno lze pokrýt přes principal-based trading.“

Aby se tento začarovaný kruh prolomil, musí klienti přehodnotit svůj přístup k hodnocení médií a agenturních služeb. Musí začít vnímat transparentnost a nezávislost jako hodnotu, za kterou stojí za to platit – nikoliv jako zbytný luxus.

Otázky, které stojí za zamyšlení

Pro klienty a marketéry, kteří chtějí tuto problematiku skutečně řešit, nabízím několik klíčových otázek:

1. Kolik skutečně platíte za své mediální investice, včetně všech skrytých přirážek a poplatků?
2. Je vaše mediální agentura skutečně vaším agentem, nebo spíše obchodníkem sledujícím vlastní zájmy?
3. Jak by vypadal váš mediální mix, kdyby nebyl ovlivněn zájmy agentury a jejími obchodními vztahy?
4. Byli byste ochotni platit vyšší transparentní poplatky výměnou za skutečnou nezávislost a eliminaci konfliktu zájmů?