Svetová federácia zadádavateľov (WFA) a Európska asociácia komunikačných agentúr (EACA), vydala v roku 2003 (a reevidovala v roku 2010) dokument s názvom “Výber a použitie mediálneho audítora.” Tento štrnásť stranový podrobný dokument ide do hĺbky a bol by použiteľný dokonalo – ale v ideálnom svete… Lenže, ako v mnohých iných oblastiach života, aj mediálna situácia v Čechách a na Slovensku má k ideálu ďaleko. Aktuálne v týchto dvoch krajinách neexistuje nikto, kto by bez výhrad spĺňal všetky vo vyššie spomínanom dokumente predpísané pravidlá. Áno, dobre hádate, ani dvaja hlavní tuzemskí hráči (Media Strategy, a.s. a Fairbrother Lenz Eley, s.r.o.) nie. A ak chcete získať audit naprieč viacerými krajinami v Európe, ocitnete sa v ďalšej schizofrénii. Rozhodnúť sa môžete medzi tromi renomovanými značkami z Londýna (EMM, Ltd., Ebiquity, Plc. a Fairbrother Lenz Eley, Ltd.), – avšak s personálnym prepojením navzájom, či už v ČR, alebo v UK.
Odkiaľ vietor fúka – a kam
Ak investor nejakého mediálneho objemu začne uvažovať o využití služieb mediálneho audítora, zvyčajne tomu predchádza konkrétne podozrenie. Napríklad: “Skutočne sme dostali správny počet GRPs (TRPs) v správnom čase, na správnej stanici a so správnym obsahom? Skutočne nám mediálna agentúra doručila za rok 2012 to, čo nám garantovala vo výberovom konaní v lete 2011?” a podobne. Dôvodov je množstvo. Existujú žiaľ aj také, ktoré končia opustením pracoviska v sprievode polície, napríklad podozrenie z uplácania. Odporúčam si podozrenia a cieľ auditu formulovať vopred. A miesto riešenia určiť podľa toho, do akej personálnej úrovne siaha podozrenie zo zámerného pochybenia. Ak je to niekto na pozícii marketingového riaditeľa, mediálny audit sa logicky nebude riešiť na marketingovom oddelení, ale vyššie v hierarchii firmy.
Zn: Hľadá sa mediálny audítor
Koľkí z vás by súhlasili, aby sa na odmeňovaní vášho interného auditu podieľali aj oddelenia, ktoré má ten audit kontrolovať a hodnotiť? Logicky nikto, je to predsa konflikt záujmov. Výber audítora sa nezriedka koná na greene golfového klubu a na základe úplne iných kritérií ako je odbornosť, nezávislosť a objektivita. Kto je teda vhodným kandidátom pre kontrolu výstupov médií a mediálnych agentúr?
Ten, kto nikdy nebol, nie je a ani nie je predpoklad, že niekedy bude v konflikte záujmov. Podľa mňa je neprijateľné, aby kontrolu médií a mediálnych agentúr v prospech zadávateľa riešil niekto, kto má, v nedávnej minulosti mal a/alebo v blízkej budúcnosti bude mať príjmy aj zo strany médií alebo mediálnych agentúr. Výsledok takého auditu predsa nikdy nemôže byť úplne objektívny.
Druhým, rovnako dôležitým kritériom pri výbere Vášho mediálneho audítora je doložená prax a kvalifikácia. Mám na mysli reálne (a čo najaktuálnejšie) skúsenosti na podobných zakázkach, akú zadávate Vy. Všímať by ste si mali to, či potrebným know how disponuje konkrétny, Vám pridelený kontakt, nielen jeho zamestnávateľ. K potrebnému know how patria ideálne seniorske pozície v médiách, v mediálnych agentúrach a (najlepšie zo všetkého) na strane zadávateľa. Tento trojuholník profesných skúseností by mal byť základným prepodkladom a dokonca podmienkou, Vášho správneho výberu.