Na strane mediálnych agentúr, ako aj médií pracuje dostatočne množstvo vysoko špecializovaných zástupcov pre mediálny nákup. A určite Vám radi pomôžu. Ale veľké pozor, nemôže to byť v rozpore s ich vlastným KPI na dosiahnutie osobného finančného bonusu od svojho zamestnávateľa – agentúry/média.

Najprv trochu základu, čo to je mediálny nákup. Cieľom mediálneho nákupu je identifikovať a zakúpiť reklamný priestor v médiách, ktoré sú relevantné pre cieľovú skupinu, v optimálnom čase a za optimálnu (najnižšiu) cenu. Mediálni nákupcovia dohliadajú na proces nákupu médií. Ich úlohou je rokovať s médiami o umiestnení, čase a cene reklamy. Správny mediálny nákup maximalizuje dosah za najnižšie náklady. Toľko slniečková učebnicová teória.

Odvrátená strana mediálneho nákupu

• Mediálna inflácia
• Agentúrne bonusy
• Proprietárni média
• Servisné organizácie
• Obmedzenie frekvencie

Mediálna inflácia

Mediálna inflácia je jeden z nástrojov na stanovenie cien reklamného priestoru pre viacročné zmluvy medzi klientmi a agentúrami. Jej výpočet môže byť nejasný. Či už z dôvodu absencie jednotnej metodiky, ako aj úmyselne. Mediálne agentúry ju využívajú vo svoj prospech – odhadnú vysokú infláciu, ale potom ju nekontrolujú. V skutočnosti môže byť nižšia alebo dokonca môže nastať deflácia.

Problémom je, že klienti nemajú nástroje na kontrolu skutočnej mediálnej inflácie. Spoliehajú sa na odhady agentúr, ktoré si tak môžu zvýšiť zisk. Jediným riešením je požadovať od agentúr jasné a transparentné pravidlá výpočtu inflácie vopred, možnosť kontroly a sankcie za bezdôvodné odchýlky. A nie v poslednom rade pravidelný externý audit médií, ktorý overí reálnu infláciu a zabráni tak plytvaniu rozpočtov na strane klientov.

Agentúrne bonusy

Toto je moja naj obľúbenejšia téma. Je v tom toľko protirečení, zastrašovaní od právnikov, ale aj súdne spory. A to platí aj o našom malom Česko Slovenskom rybníku. Toľko som sa rozpísal k téme, až väčšinu textu presúvam na samotný príspevok. Dnes len decentne a politicky pre šéfov oddelení marketingu, nákupu a vnútorného auditu. Žiaľ, v niektorých prípadoch až CEO, či predsedov/členov predstavenstiev, ak je CMO zakomponovaný do odmeňovania z agentúry/média.

Agentúrne objemové bonusy (AVBs) sú zľavy alebo bonusy, ktoré médiá poskytujú agentúram za veľkoobjemové nákupy reklamného priestoru. AVBs sú komplexné a môžu predstavovať etické výzvy, keďže agentúry môžu uprednostniť AVBs pred záujmami klientov. Klienti by mali zabezpečiť transparentnosť zmlúv, kde budú jasne definované podmienky AVBs. Klienti by mali pravidelne porovnávať svoje AVBs so štandardom na trhu, aby zaistili férovú dohodu. Kľúčom je obozretnosť, transparentnosť a hĺbkové porozumenie problematike AVBs, aby klienti maximalizovali ich pozitíva a minimalizovali riziká. Klienti by mali tiež pravidelne hodnotiť svoje záväzky AVBs a hľadať odborné hodnotenia na udržanie transparentnosti nákupu médií. A to aspoň raz ročne.

 Proprietárni média / Servisné organizácie

To je nič iné, ako bežný nákup médií zo strany agentúr, ale nie na účet klienta, ale svoj vlastný – agentúrny, ktorý sa následne rozpredá klientom. To považujem za zhýralosť, že média k tomu vôbec pristúpili. Ešte väčšiu, že aj klienti a vzdávajú sa tým kontroly a transparentnosti nad svojím tokom financií. Háčik je v pomeroch agentúrnych bonusov medzi jednotlivé skutočné mediálne agentúry a ich tzv. servisné organizácie. A z toho prameniacich ziskov. Prirodzene, nesúvisí to len s agentúrnym bonusom.

Servisné organizácie majú svoju rolu, je to optimalizácia nie len personálnych nákladov. Defacto oddelíte mediálny nákup od mediálneho plánovania. Ale koľko klientov ma uzatvorenú zmluvu s mediálnou agentúrou a zároveň aj s ich servisnou organizáciou? Zmluvu, ktorá klientovi umožní skutočný audit v oboch subjektoch zároveň?

Obmedzenie frekvencie

Online reklama má neobmedzené možnosti plytvania, keďže technologický pokrok len rozširuje možnosti plytvania a strát. Čierne diery v RTB nechajme bokom, s tým sa trápia aj najväčší globálni klienti, vrátane toho najväčšieho Procter & Gamble. Ale, čo už máme v rukách, je obmedzenie frekvencie zobrazenia, t.j. zastropovanie zobrazenia. Pozor, nemýliť si to s priemernou frekvenciou, ako sa aj v roku 2024 snažia presvedčiť niektorí zástupcovia médií, ako aj agentúr.

Problémom je, že menšia časť online publika spotrebuje väčšiu časť reklamného priestoru. Riešením je zaviesť capping frequency – obmedzenie frekvencie zobrazení reklamy jednému používateľovi. Capping zvyšuje zásah unikátnych používateľov a šetrí rozpočet. Klienti by mali požadovať capping frequency v briefe a kontrolovať ho, inak plytvajú rozpočtom a neoslovujú dostatočne široké publikum.

Prekvapivý koniec

Isté sú len smrť a dane. Žiaľ, aj pre mediálny nákup platí, že je neistý. Prirodzene, môžete urobiť všetko takmer dokonale. Výberové konanie, podrobnú zmluvu s obchodnými podmienkami, objednávky, fakturácie, úhrady a tak dokola. Ale jedného dňa Vám jednoducho ďalší TV brief nepríjmu. Alebo aj príjmu, ak akceptujete jednostrannú úpravu v podmienkach. O to viac je to na zamyslenie, ak ide o najväčších hráčov vo svojom segmente.