Mediálny priemysel potrebuje viac ako len drahé rozlúčky s TV reklamou

Tento článok vychádza z rozhovoru Toma Denforda (ID Comms) a Marka Ritsona v epizóde #MediaSnack na YouTube. Diskutovali o stave súčasných médií, efektivite reklamy a budúcnosti mediálneho priemyslu.

Kde sme sa ocitli?

V marketingu a médiách sa stále viac ukazuje priepastný rozdiel medzi očakávaniami a realitou. Marketéri si želajú efektivitu, reálny dopad a transparentnosť v médiách. Napriek tomu, mediálne agentúry a dominantné digitálne platformy naďalej presadzujú svoje záujmy, často na úkor skutočnej efektivity.

Mark Ritson v rozhovore naznačil, že vidí pozitívne signály v chápaní dôležitosti efektivity. Podľa neho sa marketéri pri poslednej recesii konečne naučili, že škrty v médiách škodia a že systematická investícia do reklamy počas krízy vedie k vyšším dlhodobým ziskom. Aj keď tento pohľad môže byť pravdivý pre veľké značky s robustnými rozpočtami, menšie a stredné podniky stále balansujú medzi „reálnym dosahom“ a „optimalizáciou rozpočtu“, pričom sú často zavádzané nesprávnymi metrikami úspechu.

Marketingová schizofrénia: Efektivita verzus úspory

Ritson tvrdí, že marketéri konečne pochopili dôležitosť kontinuálnych mediálnych investícií. Podľa neho sme po prvýkrát v histórii marketingu videli, že značky počas recesie neškrtali mediálne rozpočty, ale snažili sa ich udržať. Je to naozaj tak? Áno aj nie. Značky síce nešli cestou plošných škrtov, ale to neznamená, že mediálne investície boli efektívnejšie.

Dilema súčasného marketingu spočíva v tom, že sa firmy snažia dosahovať vyššiu efektivitu pri nižších nákladoch. Ritson upozornil na problém s ROI – indikátorom, ktorý bol pôvodne navrhnutý na meranie výkonnosti, ale v skutočnosti viedol k opačnému efektu: skôr ako k vyšším príjmom vedie ROI k sústavnej optimalizácii smerom k lacnejším riešeniam, čím sa oslabuje dlhodobá brandová sila.

Pokiaľ ide o klientov, zadávatelia reklamy čoraz častejšie rozumejú potrebe zmysluplných investícií, no zároveň sú neustále tlačení do úspor procurementom a internými tlakmi na krátkodobé výsledky. To vedie k cyklu nesprávnych rozhodnutí, kde sú kvalitné mediálne riešenia nahrádzané lacnejšími variantmi, ktoré v konečnom dôsledku neprinášajú očakávaný efekt.

McDonalds a YouTube: Keď značka skutočne rozumie médiu

Ritson používa McDonalds ako príklad značky, ktorá pochopila podstatu práce s YouTube. Nejde len o to, že značka je tam prítomná. McDonalds pochopil, že YouTube má dve tváre – môže fungovať ako predĺženie TV komunikácie, ale aj ako výkonnostné médium. A čo je kľúčové – tieto dva ciele nemôžete dosiahnuť tým istým obsahom.

To je lekcia, ktorú mnoho značiek stále nechápe. Snažia sa použiť jeden obsah na všetky účely a potom sa čudujú, že výsledky nie sú také, ako očakávali. Je to ako snažiť sa používať ten istý kľúč na všetky zámky – jednoducho to nefunguje.

Staré dobré reklamy stále fungujú – tak prečo ich meníme?

Jednou z najzaujímavejších častí rozhovoru bolo pomenovanie paradoxu, ktorý sa v médiách odohráva. Marketéri sú posadnutí neustálymi zmenami a inováciami, pričom zabúdajú, že spotrebiteľ nie je unavený reklamou tak rýchlo, ako si myslia.

Skvelým príkladom je návrat M&S k starému reklamného formátu „food porn“, ktorý bol pred rokmi nesmierne úspešný. Ritson poukazuje na to, že značky ako Tesco a M&S jednoducho pochopili, že niektoré formy komunikácie fungujú dlhodobo a nie je potrebné ich každoročne meniť.

Zadávatelia reklamy by si mali položiť otázku: Prečo sa snažíme neustále hľadať niečo nové, keď máme dôkazy o tom, že existujúce stratégie stále prinášajú výsledky?

Mediálne agentúry: Pretrvávajúci problém s dôveryhodnosťou

Jednou z kľúčových tém, ktorú Ritson v rozhovore riešil, bola otázka dôveryhodnosti mediálnych agentúr. Programmatic bol kedysi označený za toxický – no dnes je jednoducho ukrytý pod inými názvami a mechanizmami. Veľké mediálne agentúry si vytvorili ekosystém, v ktorom majú kontrolu nad dátami, metrikami a výsledkami, pričom klientom prezentujú len to, čo je pre nich výhodné.

Ritson navrhuje, že vzdelanie marketérov by mohlo pomôcť tento problém eliminovať. Znie to logicky, ale realita je komplikovanejšia. Ak klient nemá prístup k reálnym dátam a nie je schopný overiť transparentnosť procesov, vzdelanie mu veľmi nepomôže. Preto musí byť tlak na mediálne agentúry väčší, a to nielen zo strany marketérov, ale aj zo strany regulátorov a priemyselných štandardov.

AI: Začiatok konca mediálnych agentúr?

Tu sa dostávame k najkontroverznejšej časti rozhovoru. Ritson, ktorý je známy svojím skepticizmom voči technologickým novinkám, prekvapivo verí v potenciál AI. Dokonca predpovedá, že AI bude znamenať koniec mediálnych agentúr v ich súčasnej podobe. Firmy ako Meta a Google už dnes propagujú „plne automatizované kampane“, kde klienti len dodajú rozpočet a kreatívu a všetko ostatné rieši algoritmus.

Jeho argument je jednoduchý – ak môže AI lepšie a efektívnejšie optimalizovať mediálny nákup, prečo by klienti mali platiť agentúram? Je to podobné ako s prekladateľmi – Ritson spomína príklad svojho priateľa, ktorý prišiel o 70% práce kvôli AI. Mediálne agentúry môžu byť ďalšie v rade.

Na druhej strane to však otvára nové otázky transparentnosti. Ak klient stratí kontrolu nad tým, kde sa jeho reklama zobrazuje, alebo ako AI alokuje rozpočet, môže dôjsť k novým formám manipulácie. Mediálne agentúry sa síce môžu postupne stať zbytočnými, ale to neznamená, že sa ich súčasné problémy automaticky vyriešia.

Áno, AI môže zlepšiť technickú stránku mediálneho plánovania. Ale kto bude kontrolovať AI? Kto zaručí, že algoritmy nie sú nastavené v prospech určitých platforiem alebo formátov? Paradoxne, práve nástup AI môže zvýšiť potrebu nezávislého mediálneho auditu.

Budúcnosť mediálneho auditu v ére AI

A tu sa dostávame k téme, ktorá je mi osobne blízka. Ritson správne poznamenáva, že úloha mediálneho auditu môže byť v budúcnosti ešte dôležitejšia. Keď sa mediálne plánovanie presunie do čiernych skriniek AI systémov, niekto bude musieť kontrolovať, či tieto systémy skutočne pracujú v záujme klienta.

Je to podobné ako s finančným auditom – aj keď banky používajú sofistikované algoritmy na riadenie rizika, stále potrebujú nezávislý audit. V médiách to nebude iné. Možno práve naopak – čím komplexnejšie budú systémy, tým dôležitejšia bude nezávislá kontrola.

Záver: Čo z toho všetkého vyplýva?

Ak chce marketing prežiť v novej ére, musí sa vrátiť k základným princípom efektivity a transparentnosti. Zadávatelia by si mali položiť tieto otázky:

– Máme reálnu kontrolu nad tým, kam smerujú naše mediálne výdavky?

– Vieme rozlíšiť medzi skutočnou pozornosťou a falošnými metrikami zásahu?

– Ako zabezpečíme, že AI nám pomáha, a nie len zjednodušuje manipuláciu mediálnych partnerov?

Bez zodpovedania týchto otázok zostane marketing stále len bojiskom medzi tým, čo je efektívne, a tým, čo je najlepšie pre agentúry a platformy.

Ritsonov pohľad na súčasnosť a budúcnosť médií je mi extrémne blízky už dlhé roky. Na jednej strane verí, že marketéri sa poučili z minulých chýb a začínajú chápať skutočnú hodnotu médií. Na druhej strane predpovedá radikálne zmeny v celom odvetví.

Jedna vec je však istá – úspešní budú tí, ktorí sa dokážu vrátiť k základným princípom efektívnej komunikácie. Či už ide o odvahu držať sa osvedčených formátov ako M&S, alebo o schopnosť skutočne pochopiť špecifiká jednotlivých médií ako McDonalds (oboje v UK).

A možno práve v tom je kľúč k prežitiu v ére AI – nie v slepom naháňaní sa za najnovšími trendmi, ale v skutočnom porozumení tomu, ako médiá fungujú a ako ich efektívne využívať v prospech značky. 

PS: Keď hovoríme o budúcnosti médií, nezabúdajme, že nie všetko, čo je technicky možné, je aj marketingovo zmysluplné. Alebo ako by povedal Ritson svojim typickým štýlom – len preto, že môžeme niečo zautomatizovať, neznamená to, že by sme mali.


Pavol Mačinga, Media Manager at Kofola and You since 1994
| Exploring the intersection of attention, behaviour, and creativity in media strategy.
| Media Investment Strategist | Harmonising Online & Offline Media | CZ & SK | DBA Researcher