Skupina PPF začiatkom tohto roku dokončila prevzatie 66% podielu Telefónica Czech Republic. V tom okamžiku sa skupina PPF stala najväčším tuzemským zadávateľom, ktorý nie je viazaný na žiadnu medzinárodnú agentúrnu sieť. Kumulácia reklamných rozpočtov členov Telefónica, Air Bank, Home Credit a ďalších v skupine PPF, nabáda k sústredeniu nákupu a plánovaniu médií do jednej mediálnej agentúry. Už dva mesiace nie je žiadnym tajomstvom, že pre Air Bank naďalej pracuje OMD a pre Telefónicu po novom Médea. K spojeniu pod jednu strechu zatiaľ nedošlo. Otázka znie, či vôbec mohlo dôjsť.

Existuje v ČR politicky neutrálna, dostatočne veľká mediálna agentúra, ktorej súčasní klienti umožňujú pracovať aj pre konkurenciu? Odpoveď je jednoznačná. Taká mediálna agentúra v ČR neexistuje. A to je príležitosť vrátiť sa opäť k téme mediálny tender. V tomto článku si povieme, čo by ste nemali zabudnúť zvážiť pred mediálnym tendrom a čo by malo určite nasledovať po ňom. Nebudem sa venovať samotnému procesu výberu mediálnej agentúry. O tom si môžete prečítať viac v mojom článku z 29. 10. 2013 tu.

Či ste klient, ktorý aktuálne nemá mediálnu agentúru, spolupracuje s médiami napriamo a rád by si cez mediálny tender overil svoju cenovú efektívnosť alebo ste klient, ktorý s mediálnou agentúrou spolupracuje, ale nie je spokojný s jej službami či pracujete pre subjekt, ktorý raz za niekoľko rokov tender musí urobiť, patríte k tým, ktorí sa mediálnemu tendru nevyhnú. Ak ale v zásade s prácou mediálnej agentúry spokojní ste a ležia vám v žalúdku len nejaké dielčie problémy, skúste so stávajúcou agentúrou najprv rokovať. Jej výmena by mala byť tou poslednou možnosťou.

Jednou z prvých otázok v rámci interných príprav je: „Koho máme pozvať?“ Ak nie ste nútený postupovať podľa zákona o verejných zákazkach, na začiatok vám ako „longlist“ agentúr poslúži zoznam členov AKA v mediálnych agentúrach (tu). V aktuálnom zozname nájdete 13 členov. U troch z nich si však môžete okamžite položiť otázku, či ich nevylúčiť ešte skôr, ako začnete písať „shortlist“ agentúr. Ide o tieto tri agentúry: Médea, Media Investments a Knowlimits.

Médea áno, či nie?

Mediálna agentúra Médea patrí do skupiny Jaromíra Soukupa, spolu s mediálnou skupinou Empresa Media (TV Barrandov, Sedmička, Týden, Instikt, MSM…) Samotnú agentúru vedie Filip Doubek, jeden z najväčších pracantov v rámci mediálnych agentúr. Médea je preslávená častými úspechmi vo verejných zákazkach, či už priamo alebo cez iný subjekt. Mala v portfóliu niekoľko politických kampaní. So spoločnosťou ČEZ spolupracuje neuveriteľných 13 rokov. Úspešná je aj u klientov mimo štátnej správy. Ako je to možné? Jednoducho preplatí ostatné ponuky.

Médea získa takmer každého súkromného klienta, o ktorého sa uchádza, ak:

• o daného klienta má naozaj záujem
• hodnotiacim kritériom je výška zliav/cien
• je medzi konkurentmi pobočiek medzinárodných sietí

Myslím si, že klientom by nemalo byť ľahostajné, z čoho ten rozdiel agentúra zaplatí a či v priebehu spolupráce skutočne doručí to, čo podpísala.

Ďalším dôvodom na zváženie pozvánky do tendru je príliš tesné prepojenie agentúry na politiku a klientov zo štátneho sektoru. Domnievam sa, že každý veľký zadávateľ zo súkromnej sféry, ktorému záleží na verejnej mienke, by mal zvážiť politickú angažovanosť svojich dodávateľov.

Media Investments, Knowlimits

V zozname mediálnych agentúr AKA nájdete okrem jedenástich skutočných mediálnych agentúr dva subjekty, ktoré ani s dvomi prižmúrenými očami mediálnymi agentúrami nie sú. Tou prvou je Media Investments, ktorá do zoznamu AKA pribudla na jeseň/podzim 2013 a je skôr známa nadštandardnými vzťahmi s pražskými zastupiteľmi z ODS a TOP09. Prejavuje sa to napríklad pri umiestňovaní a predaji outdoorových nosičov v Prahe. No a na začiatku roka 2014 pribudla do zoznamu AKA agentúra Knowlimits, ktorá je v skutočnosti 360 stupňová komunikačná agentúra, (PR, reklama, eventy, média). Týmto dvom agentúram je nutné dať najprv čas, veď ani OMD ani Médea neboli zo dňa na deň mediálnymi agentúrami s ročným obratom vyšším než 2 mld. Kč.

 

Aj keby ste škrtli všetky tri spomenuté agentúry, zostane vám ich na zozname ešte desať…

1. Aegis Media Group
2. INITIATIVE MEDIA PRAGUE
3. MediaCom Praha
4. Mediaedge:cia Czech Republic
5. MindShare
6. OMD Czech
7. PHD
8. Starcom MediaVest Group / Starcom Worldwide
9. UM Prague
10. ZenithOptimedia

(Názvy citujem tak, ako sú uvedené na stránke AKA, zoznam tu.)

Na váš „shortlist“ by sa mali dostať len tie agentúry, ktoré spĺňajú vaše požiadavky. Jednotlivé kroky výberu popisujem viac v prvom článku k tejto téme z 29. 10. 2013 tu.

Vybrali ste (staro)novú mediálnu agentúru, čo teraz?

Výborne, gratulujem, vybrali ste. Či už vlastnými silami, alebo ste proces výberu outsourcovali, tie najdôležitejšie kroky len nastanú. Samotné zadanie a priebeh výberového konania je nesmierne dôležitý, ale je to len základ. V analógii so školským systémom to môžeme nazvať základnou školou. Je to základ, bez ktorého sa nepohnete ďalej.

Po prvé…

Ďalším krokom je rokovanie o rámcovej zmluve so všetkými možnými prílohami. Pokiaľ nemáte skutočne dobrého vlastného mediálneho manažéra, tak minimálne na rámcovú zmluvu by ste si mali najať špecialistu. Rámcová zmluva medzi zadávateľom a mediálnou agentúrou musí okrem právnych záležitostí riešiť dve základné oblasti. Tou prvou je pretavenie podmienok z výberového konania do zmluvného rámca. Druhou oblasťou je nastavenie procesov, termínov a všetkých problematických bodov, ktoré by časom mohli znamenať trecie plochy. Napríklad definícia mediálneho bonusu (AVBs) už nemôže byť formulovaná len ako „mediálny bonus“. Ak vám nestačili čiastkové dôkazy o kreativite médií a mediálnych agentúr za posledných niekoľko rokov, tak od tohto roku to už nemôžete ignorovať. TV Nova v rámci svojej obchodnej politiky na rok 2014 tvrdí, že zrušila a nevypláca žiadne mediálne bonusy. Ale finančné toky zo strany TV Nova smerom k mediálnym agentúram pokračujú ďalej. A tu sa dostávame k jednému najväčšiemu neduhu v rámci plánovania a nákupu médií v tuzemsku (ČR a SR). Samotné média uplácajú mediálne agentúry. A tak mediálna agentúra z väčšej časti žije z odmeny od média a nie klienta. O mediálnych bonusoch a ich nebezpečenstve viac tu alebo o týždeň na hlavnej stránke tohto blogu.

Po druhé…

Výborne, zmaturovali ste, t.j. máte podpísanú dobrú rámcovú zmluvu s mediálnou agentúrou a môžete na nej stavať. Hurá na vysokú školu. Nasleduje mravenčia denno-denná práca zadávania kampaní, optimalizácie procesov a spolupráce s ostatnými agentúrami v rámci marketingovej komunikácie. Pri každom jednom pláne by ste sa ako klient mali pýtať sám seba: „Je navrhnuté riešenie od mediálnej agentúry pre mňa a moju službu/značku to najlepšie? Musíte myslieť na to, že existuje niekoľko možností riešenia mediálneho plánu. Nemáte šancu ustrážiť ten jeden najdokonalejší. On totiž neexistuje! Musíte „len“ ustrážiť, aby v pláne nebola žiadna hlúposť alebo zbytočný pokus. Trvajte na podkladoch s argumentáciou, spolu s alternatívou. Agentúry občas to lepšie riešenie nevidia. V horšom prípade ho nechcú vidieť. Nie je sa čomu čudovať, ľudia v agentúrach sú zavalení prácou a v niektorých prípadoch odmeňovaní horšie ako pred 10 rokmi. Na druhú stranu majú viac skúseností a pracujú efektívnejšie.

Po tretie…

Vysokoškolský diplom z mediálneho sveta je pre väčšinu klientov maximom. Ale dá sa urobiť ešte viac. Či už priebežne každý mesiac alebo štvrťročne. Maximálne však raz ročne. Mediálny audit. A nemusíme to nevyhnutne nazývať kontrolou/auditom, pretože to sú slová, ktoré vzbudzujú obavy. Skúsme zmeniť názov. Napríklad „výskumný mediálny projekt“! Cieľom je posvietiť si na procesy medzi interným klientom a oddelením marketingu/marketingovej komunikácie. A ďalej smerom k médiam a mediálnej agentúre. Strategický celoročný pohľad na nákup a plánovanie médií pre naše značky a celý segment. Popritom by sme mali skontrolovať aj plnenia definované v zmluvách, postbuy za TV a online. A kopu ďalších drobností. Všetko s cieľom poučiť sa a budúci rok plánovať a nakupovať média ešte efektívnejšie.