Minulosť

Neporovnateľné zásahy médií tu boli ešte skôr, ako Google

Boli tu dokonca ešte skôr, ako skončili v domácnostiach čiernobiele TV. Ako by ste porovnali pridanú hodnotu za každých 1 mil. výtlačkov Yellow Pages vs National Geographic vs Newsweek vs The New York Times? A ako by to bolo pre banku JPMorgan Chase a ako pre automobilku Ford? Ako by to bolo s malým produktovým inzerátom na šírku 2 stĺpcov a výšku 2 palcov vs celostranou atď.

200% pre kino spot, 100% pre tv spot, 40% pre rádio spot

Pred nástupom digitálnej reklamy to bolo z nášho súčasného pohľadu jednoduché. Prístupy rôznorodé. Napríklad v časoch môjho pôsobenie v ČSOB (2003 – 2010), som si bežné dostupné mediálne parametre (sledovanosť, cena…) násobil indexom, nazýval som ho „Znalosť/účinnosť posolstva v danom reklamnom priestore“. Z toho vznikla reálnejšia cena za tisíc oslovení v cieľovej skupine.

60% pre cielené veľkoplošné bannery a 35% pre široko zásahové menšie bannery

Nástup online reklamy som mal česť začať s ľuďmi, ako Tomáš Búřil (Seznam), Roman Fratric (Zoznam) a Jan Suda  (UME). S Honzom sme diskutovali tie indexy pre online a z podstaty veci bol, je a bude väčší optimista, ako ja.

Online predbieha TV a veci sa komplikujú

Nie, TV reklama ešte nie je mŕtva. Pre časť zadávateľov je nenahraditeľná. Áno, je to s TV teraz komplikovanejšie, ako bolo pred 10 – 20 rokmi, ale funguje. To nič nemení na tom, že Seznam generuje viac reklamných tržieb, ako TV Nova. Ale späť k pozornosti a zásahu. V online reklame nie je úplne isté, ani korektné meranie samotného zásahu a jej definícia. Človek, ktorý nie je v online reklame doma, nemá šancu porozumieť, prečo sa dlhoročný štandard považovalo aj to, že viditeľná impresia bola vlastne aj tá, ktorú z 50% nebolo vidieť.

Súčasnosť

Platíme za bežiacu nesledujúcu TV reklamu

Meranie sledovanosti reklamných breakov v TV poznáme do úrovni sekúnd. Aby sme boli spravodlivý, meriame, čo práve beží na TV obrazovke. A počas reklamných breakov merateľná sledovanosť klesá, diváci si radi prepnú na iný kanál. Pre klientov to nie je problém, platia za tú sledovanosť, čo ostatne na TV obrazovke. Problémom pre zadávateľov reklamy sú všetky ostatné aktivity divákov počas „sledujúcich“ reklamných breakov. Sledovanie mobilov a tabletov, odbehanie od obrazovky ďalej, venovaniu sa rodine a všetko to, čo narúša našu pozornosť sledovania reklám, napriek tomu, že na TV obrazovke reklama beží a zadávateľ za takú reklamu platí.

Existujú výskumne spoločnosti, ktoré sa venujú meraniu pozornosti počas sledovania TV obrazoviek. Často na to používajú kamery, ktoré snímajú správanie divákov. Pokročilejšie za pomoci AI sa snažia identifikovať aj emócie divákov. Ale sú k dispozícií aj prieskumy, ktoré sa venujú mediálnemu správaniu, kde diváci deklarujú, čomu inému sa venujú počas bežiaceho reklamného breaku. A to platí aj o našich dvoch tuzemských trhoch – Česko Slovensku.

Samo o sebe pokles pozornosti TV reklamy by nebol tak vážny problém. Veď klesá každému. Problém nastáva, ako sa rapídne zvyšuje podiel investícií do online reklamy a je tu snaha o čo najlepší koordinovaný nákup, zásah a predikovateľný výsledok z viac kanálových mediálnych stratégií. Primárne v kombinácii bežnej lineárnej TV a roztriešteného online. A to už je veľká výzva.

Rôznorodé zdroje nám poskytnú len mierne odlišné výsledky pozornosti

Moji dvaja preferovaní odborníci v tejto oblasti sú Mike Follett (Lumen Research) a Karen Nelson-Field PhD (Amplified Intelligence). Mike sa na to od začiatku pozerá viac pragmaticky/otvorene s cieľom komerčného využitia. Karen, ako dlhoročný výskumný pracovník (10 rokov u Ehrenberg-Bass Institute a následne 8 rokov na University of Adelaide) ide na to viac vedecky, na môj vkus možno až príliš. A mam u nej obrovský problém s jej 2,5 sekundovým pravidlom, ktoré by sa dalo aplikovať aj tak, že vlastne staticky online je celý do koša. A s tým sa nemôžem stotožniť, tobôž, ak nie sú k tomu relevantne zdroje. Viac v poslednom odstavci príspevku v AJ určený nie len pre Karen.

Ak zhodnotím stovky grafov/výstupov z desiatok zdrojov, tak priemer priemerov u nepreskočiteľného video/tv obsahu je ½ pozornosť z deklarovaných zásahov. Pozornosť rapídne klesá u preskočiteľných formátov. V prípade statických formátov v rámci SoMe, ako aj bežných web stránok, či ich aplikácií sa bavíme v priemere o 1/2 až 2 sekundách.

Pozor, síce sa používa slovo Attention/Pozornosť, ale v skutočnosti v drvivej väčšine prípadov ide o Gaze/Pohľad, t.j. človek sa pozerá na obrazovku televízie, počítača, mobilu. Veď, ako by boli komerčne úspešne spoločnosti poskytujúce merania v tejto oblasti, ak by predávali Gaze/Pohľad a nie Attention/Pozornosť?

Attention Impression ako nový štandard nie len pre online reklamu

V ére digitálnych médií, kde je pozornosť spotrebiteľov čoraz viac fragmentovaná a cenená, je nevyhnutné hľadať relevantnejšiu/spravodlivejšiu metriku nákupnej jednotky. Investícia do pochopenia, ako a kde spotrebitelia venujú svoju pozornosť, môže priniesť výhody nie len v podobe efektívnejšieho využitia mediálneho rozpočtu. A tu sa bavíme o drvivej väčšine video obsahu, od TV, cez bežný online až po DOOH, vrátane kín. A k tomu celý online reklamný priestor sledovaný na mobilných zariadeniach, počítačoch a TV obrazovkách.

Budúcnosť

Gaze => Attention => Recall => Recognition => Interest => Consideration => Intent => Evaluation => Purchase

Sú tu ciele/nápady, aby z merania pohľadov mohli byť predikované predaje, t.j. sú tu snahy o celý predajný lievik aplikovateľný na dáta z očných kamier. V tak komplexnej veci som skeptický. Ale čiastkové využitie pre novú mediálnu nákupnú jednotku, alebo pre vyhodnocovanie rôznych kreatív v rôznom mediálnom prostredí, vnímam až extra pozitívne.

Pozornosť nie je úplným obrazom ľudského mozgu. Každý chce jednoduchú odpoveď. Bolo by super jednoduché, aby pozornosť poskytovala úplný obraz mozgu spotrebiteľa. To však pozornosť nedokáže. Nemôže poskytnúť ani súvislosť medzi pozornosťou a predajom: neexistuje. Ľudia sú na to príliš komplikovaní. Ale samotné zistenie, či je človek prítomný a pozerá sa na reklamu, je stále obrovským zlepšením súčasného systému impresií.

Reassessing Karen Nelson-Field’s 2½-second attention-memory threshold in a changing media landscape

I believe Karen Nelson-Field’s 2½-second attention-memory threshold is more myth than reality. It seems to be taken out of context to prioritise TV advertising over online platforms, ignoring the evolving digital landscape and diverse consumer behaviours.

I keep trying to find Karen’s research sources and the parameters of controversial research on this topic. So far the answers have been in vain, in the spirit of…

I don’t think one of Karen’s most famous and quoted conclusions is a black box. The attention-memory threshold in Karen’s research „has“ a strong positive correlation of .76 with a statistically significant relationship < 0.05.

We will take a deeper look at this in a future post – 1.1.2025.