O procurementu, nezávislosti agentur a marketingu

S odstupom desiatich rokov a desiatok zákaziek, tendrov, klientov a auditov sa pod môj príspevok z 26. 07. 2010 môžem podpísať aj dnes, 26. 07.2020.

(Pro týdenník Marketing & Media, číslo 30 – 31, 26. 07. 2010)

Prakticky každý šéf mediální agentury vám řekne, že nezávislosti v mediálním plánování je možné docílit tehdy, když se oddělí nákup od plánování. Hrozba ztráty této nezávislosti je ale prozaická a spočívá v odlišnosti formy a výšky odměn agentuře ze strany médií. Nemám přitom na mysli jen finální celoroční bonusy. Mluvím o volném, nefakturovaném prostoru, nejednotné obchodní politice apod. Pointa spočívá v tom, že výška těchto odměn od médií je ve většině případů vyšší, než jsou odměny od klienta. To má však od nezávislosti mediálek hodně daleko. A jak se na to dívá klient, procurement a marketing?

Klienti stále více tlačí na mediální agentury a média, aby dosáhli maximalizace mediálních slev a minimalizace agenturních odměn. Horší je, že se tak děje bez zohlednění kvality výstupu agentur a efektivity výběru médií. Výsledkem je, že agentura musí kličkovat v mezích rámcové smlouvy, resp. na její hraně. Problém vidím v síle útvaru nákupu (procurementu), který se snaží mediální prostor obchodovat jako běžný produkt napříč největším počtem trhů. Rámcové smlouvy nemají šanci řešit interpretaci složitého obchodního modelu, jako je např. TV nákup. A čím se chlubí nákup? Výškou slevy? Nebo celoročním bonusem? Jejich nadřízení mohou být třeba spokojeni, ale kdo na straně klienta má šanci uhlídat, že smluvní výška slevy v tiskových médiích nebude tvořena výlučně těmi médii, která dávají absurdně vysoké slevy a nejvyšší bonusy, ale pro klienta jsou neefektivní?

V tenhle moment se odbornost za nákup a plánování médií přesouvá při podpisu rámcové smlouvy z útvaru nákupu na útvar marketingu, který v tom horším případě nebyl do tendru ani do řešení rámcové smlouvy vůbec pozvaný. Klienti si ale myslí, že jejich kompetence je obrovská, jak dokládá jeden z názorů klienta, podle kterého je “náš klientský vztah s mediální agenturou harmonický a všechny naše zájmy jsou zohledněny v maximální možné míře”.

Je to ale skutečně tak?


promotion

Czech advertiser? Slovak Advertiser? Don’t miss

Pavol focus on independent media consultancy with 26 years experiences in advertising media. Pavol is guardian of media budget as an investment in growth. Pavol integrate all media types while improve ROI/ROAS. Pavol helps Czech & Slovak advertisers to use media investment more effectively.

This image has an empty alt attribute; its file name is adMacinga-500px.gif