Ak ste v posledných dňoch otvorili LinkedIn alebo CzechCrunch, pravdepodobne na vás vyskočil „marketingový zázrak“ roka. Článok s bombastickým titulkom: E-shop v sezóne vypol všetku reklamu, i tak rástol. V hlavnej úlohe Jonáš Čumrik, ktorý nám prišiel oznámiť, že marketéri sú „zamrznutí“, svet sa zmenil a jediná cesta k úspechu je prestať vyhadzovať peniaze na reklamu.
Znie to krásne. Sexi. Revolučne. A pre 99 percent čistokrvných e-shopov je to absolútne likvidačná rada.
Čítal som ten článok niekoľkokrát. Najprv s údivom, potom s pobavením a nakoniec s čistým profesionálnym rozhorčením. Nie preto, že by som sa bál o svoju prácu – ako Jonáš naznačuje, keď hovorí o „ufňukaných postoch“. Ale preto, že tento typ marketingového populizmu je toxický. Poďme si ten „zázrak“ rozobrať na súčiastky a povedať si to, čo v PR článku nezaznelo.
Klam preživších a tajomný e-shop, ktorý všetci poznáme
Jonáš v článku popisuje anonymného klienta, menšieho hráča v športovom segmente. Vďaka internetovým detektívom a LinkedIn komentárom už tušíme, že s vysokou pravdepodobnosťou ide o e-shop napojený na brand Železná koule / Koulonial.cz.
A tu je prvý a zásadný problém celej „case study“. Železná koule nie je bežný e-shop, ktorý predáva práčky alebo fast fashion. Je to lovebrand. Majú za sebou roky budovania extrémne silnej komunity, prevádzkujú fyzické gymy, majú fanúšikov, ktorí nosia ich merch s hrdosťou. V Meta Ad Library vidíme približne 50 reklám za predchádzajúce silné obdobie r. 2024, vs 86 reklám v silnom – Q4 období r. 2025. Drvivá väčšina reklám je priamo na cvičenie. Pred rokom to bolo aj na ich vlastnú aplikáciu. „silné obdobie“ v zmysle slovníka v článku.
Keď takému brandu vypnete v Q4 výkonnostnú reklamu, čo sa stane? Zisk okamžite vyletí hore, pretože ste „škrtli“ náklad na novú akvizíciu. Tržby neklesnú, ak robíte slušnú retenciu so stavajúcich, ako aj nových účastníkov kurzov/cvičení. Pretože ťažíte z rokov budovania značky. Ľudia si tie kettlebelly kúpia, pretože ich chcú, nie preto, že na nich vyskočil banner.
Hidden costs organického marketingu
„Organický marketing“ sa stal buzzword, ktorý zneužívajú ľudia bez hlbšieho pochopenia media economics. Ak bol vytvoril kvalitný social content, ktorý generoval 30+ sekúnd engagement, tento content neklesol z neba. Niekto musel vytvoriť kreativu, niekto musel produkovať obsah, niekto musel robiť community management.
Time investment a opportunity cost organického contentu verzus efektívne nakúpenej platenej reklamy môže byť dramaticky rozdielny. Ak strávite 40 hodín týždenne tvorbou contentu, ktorý dosiahne 50 000 ľudí, versus 5 hodín na prípravu kampane, ktorá za 50 000 Kč dosiahne 200 000 relevantných ľudí – ktorá cesta je efektívnejšia?
Obdiv k Temu a ignorácia kontextu
Čo ma na Jonášovej rétorike dráždi azda najviac, je jeho postoj k čínskym trhoviskám. V článku hovorí, že mu vadí „fňukanie“ nad nájazdom Temu a že marketéri len hľadajú výhovorky. K marketingovým praktikám Temu sa opakovane vyjadruje s obdivom.
Jonáš, vážne?
Temu nie je príkladom „zmeneného sveta“, kde vyhráva lepší zákaznícky zážitok. Temu je definícia agresívneho dumpingu, zneužívania dark patterns, gamifikácie hraničiacej s gamblingom, ktoré krivia trh.
Dávať toto za príklad, že sa máme „prispôsobiť“, je cynické. Áno, svet sa zmenil. Ale tvrdiť, že odpoveďou na čínsky dumping je „vypnúť reklamu a robiť pekné newslettre“, je buď naivita, alebo zámerná ignorancia reality.
Content vs. Performance: Nechajme každého robiť to, čo vie
Aby som bol fér – a hovorím to z vlastnej skúsenosti, Jonáš Čumrík vie robiť nadpriemerny content. Rozumie influencer marketingu nadpriemerne. Jonáš vie, ako zaujať mladú a mladšiu cieľovku, vie, čo je to storytelling. Ak si ho najmete na to, aby vám urobil audit contentu (!) sociálnych sietí alebo vymyslel kampaň s influencermi, pravdepodobne dostanete dobrú službu.
Problém môže nastať, keď sa content špecialista začne hrať na finančného riaditeľa, mediálneho riaditeľa, riaditeľa nákupu, či marketingu…
Nenechajte sa opiť rožkom
Ak máte lovebrand s fanatickou komunitou v offline svete, kamenné pobočky, pokojne vypnite reklamu a užívajte si organický & offline dosah. Gratulujem Vám.
Svet sa zmenil, to je fakt. Ale nezmenil sa tak, aby ste mohli podnikať bez investícií do akvizície.
Outsourcujte Jonášovi kreatívu, ak chcete. Nechajte si poradiť s obsahom. Ale preboha, nenechajte si od content makera vypínať výkonnostný marketing na základe jednej anomálie, ktorú sa podarilo predať médiám ako univerzálnu pravdu.