SoMe agentúra, manažér alebo influencer vám dnes kľudne nahlásia 143 miliónov views. A manažment je spokojný – číslo je predsa veľké. Stačí však jedna jednoduchá otázka: Koľko z toho bolo organicky a koľko bolo nakúpené?

Ticho.

Táto otázka by mala byť základom každého SoMe reportu. Je však aj najnepohodlnejšia. Preto sa jej všetci elegantne vyhýbajú – agentúry, influenceri aj platformy. Je jednoduchšie tváriť sa, že všetko patrí do jedného veľkého vrecka „úspechu“.

S Daniel Sturm sme pred 15 rokmi, keď print začal rapídne klesať, spôsobili poprask. Prišli sme s tým, že Česká spořitelna – vtedy jeden z najväčších printových zadávateľov – bude nakupovať podľa skutočného predaja. Dnes zažívam obdobné zdesenie, keď prichádzame s návrhmi, že influencerov budeme platiť podľa skutočného výkonu.

„Kto to dnes potrebuje?! Veď organika je štatistická nula!“

Posledné mesiace som testoval všetko možné – od bežných analytických nástrojov až po prémiové riešenia za N-tisíc eur mesačne. Hľadal som odpoveď na jednoduchú otázku: ako automatizovane oddeliť organický zásah od plateného? Výsledok? Výsmech. Doslovne: „Kto to dnes potrebuje?! Veď organika je štatistická nula!“ V tom lepšom prípade neporozumenie. A do tretice nástroje, ktoré síce deklarovali rozdelenie, ale len v akvizičnom reklamnom letáku – bez reálnej funkčnosti.

Ak nakupujete sociálne médiá ako televíziu – stovky miliónov views mesačne – organika je skutočne zanedbateľná. Ale čo keď potrebujete zhodnotiť kvalitu obsahu? Čo keď chcete vedieť, či influencer naozaj má angažovanú komunitu, alebo len vie dobre boostnúť? Čo keď chcete nastaviť férové odmeňovanie tvorcov? A tým nemyslím len ambasádorov a influencerov, ale aj interných SoMe manažérov tvoriacich content na účty značiek. Na tieto otázky som odpoveď nedostal. Len pokrčenie plecami a návrh, aby som to riešil manuálne.

Prečo by vás to malo zaujímať

Ako vždy, ide o peniaze. Mám napríklad 2 mil. Kč a špecifické úlohy v rámci SoMe. Tie môžem naplniť mnohými spôsobmi:

1.      Hodiť to ambasádorom, influencerom, Refresheru a spol. – 100% budget.

2.     Vytvoriť reklamný obsah za 10% a nakúpiť média za 90%.

3.     Vytvoriť organický obsah za 50% a nakúpiť média za 50%.

4.     Vytvoriť organický obsah za 90% a nakúpiť „PR“ za 10%.

A nekonečný mix všetkého možného okolo. Ale pokiaľ nechcete len pomáhať budovať content vydavateľstvám alebo mať obyčajnú reklamu, bez podrobných znalostí výkonu organiky sa nepohnete ďalej.

Prečo to platformy už nerobia?

Odpoveď je jednoduchá: nemajú motiváciu. Meta, TikTok, YouTube – všetky operujú na pay-to-play modeli. Čím nižší organický reach, tým viac musíte platiť za zásah. To je ich biznis model. Organický reach na Facebooku klesol za dva roky z 8% na 3%. TikTok zaznamenal 50% pokles organického engagementu v roku 2024. Prečo by vám platformy ukazovali, že väčšina vášho „úspechu“ je nakúpená? To by podkopalo celý príbeh o virálnom obsahu a angažovaných komunitách. Ten príbeh predáva reklamu. Ten príbeh živí influencer marketing. Ten príbeh nikto nechce narušiť konkrétnymi číslami.

Priznajme si, nebolo to tak vždy. Historicky Facebook poctivo ukazoval parametre organic vs. paid. Ale vytratilo sa to.

Môj workaround: Celkové mínus platené

Ako to riešim ja? Jednoducho, ale pracne. Cez API získam celkové metriky – impresie, interakcie, zásah. Z Ads Managera vytiahnem platené metriky. Rozdiel = organika. Funguje to? Áno, ale… Unikátny reach má prekryv, ten neodpočítate čisto – časť ľudí videla post organicky aj cez reklamu. A funguje to len pre bežné verejné posty. Keď máte dark post, ktorý ani nie je na profile tvorcu, dáta v API nemáte odkiaľ zobrať – ale v reklamnom účte sú. Keď máte collab post od tvorcu, metriky idú k nemu. Keď máte collab post od značky, metriky môžu ísť k vám. Branded content tag? Zase iné reportovanie.

Predstavte si kampaň s 15 influencermi, mix všetkých týchto formátov, rôzne platformy. Aký bol celkový organic reach? Nikto nevie. A ak to chcete robiť priebežne, mesačne? Nočná mora. Prizná sa tu niekto, kto to prechytračil v neustálej zmene názvoslovia a API nastavení? ;)

Čo s tým vie YouTube – a čo nie

YouTube má zaujímavý detail, ktorý ma potešil aj frustoval zároveň. Na úrovni kanála vám API povie zdroje views – vrátane externých odkazov, vyhľadávania, odporúčaní, notifikácií. Viete, odkiaľ ľudia prišli na váš kanál. Krásne, užitočné dáta, s ktorými sa dá pracovať. Ale na úrovni jednotlivého videa? Tieto dáta cez API nedostanete. Takže viete, že 30% vašich celkových views na kanáli prišlo z externých zdrojov, ale neviete, ktoré konkrétne video to bolo. Pre vyhodnotenie konkrétnej kampane je to problém – máte dáta užitočné pre kanál ako celok, ale nie pre jednotlivý obsah, za ktorý ste zaplatili.

Technická poznámka: z YT Studia to ide vytiahnuť po každom videu osobitne. Google aktuálne používa dvoje API pre YouTube.

Záver

Organický reach klesá. To je fakt. Ale to neznamená, že je irelevantný. Práve naopak – v prostredí, kde všetko ostatné je nakúpené, organický zásah je jediná metrika skutočného záujmu publika. Jediný dôkaz, že obsah rezonuje. Jediný signál, že komunita existuje. Problém nie je v tom, že organika neexistuje. Problém je v tom, že ju nikto nechce merať. Lebo tak to v reportoch vyzerá lepšie. Lebo tak sa ľahšie predávajú influenceri. Lebo tak sa ľahšie ospravedlňujú rozpočty. Ale ak chcete robiť rozhodnutia na základe dát, nie na základe prezentácií, táto otázka sa nedá obísť: Koľko z toho je organic?

PS: A čo influenceri?

V posledných dvoch príspevkoch som sa venoval influencerom, tak aspoň krátke pokračovanie aj dnes – tentokrát v kontexte témy organic vs. paid.

Predstavte si dve influencerky, obe so 100 000 followermi, obe s engagement rate 3%. Na papieri identické. Keby ste si vyberali len podľa čísel, hodili by ste mincou. Ale jedna má 85% publika žien 25-45 – presne vaša cieľovka pre kozmetiku či módu. Druhá má 70% publika mužov 18-35, ktorí ju sledujú pre… „estetiku.“ Obe môžu mať rovnaké views. Obe môžu mať rovnaký engagement. Ale hodnota pre zadávateľa kozmetiky je diametrálne odlišná. Tá prvá vám predá produkty. Tá druhá vám dodá impresie do reportu. A to je ešte pred otázkou, koľko z toho zásahu je organické a koľko nakúpené. Demografiu publika aspoň teoreticky zistíte. Ale pomer organic vs. paid?

A podobný problém máte s typom interakcií. Komentáre typu „krásna 😍“ vs. komentáre typu „kde si to kúpila?“ – to je úplne iná kvalita, aj keď číslo v reporte je rovnaké. Prvé je pasívna konzumácia, obdiv, scrollovanie ďalej. Druhé je nákupný intent, reálny záujem, potenciálna konverzia. Ale v bežnom reporte to nerozlíšite. Engagement rate 3% vyzerá rovnako, či sú to srdiečka alebo otázky na produkt. A už vôbec nerozlíšite, či tie komentáre prišli na organický post alebo na boostnutý obsah. Či reaguje komunita, ktorá tvorcu sleduje roky, alebo ľudia, ktorým algoritmus hodil reklamu do feedu. To sú dve úplne odlišné situácie s úplne odlišnou hodnotou. A opäť – bez rozdelenia organic vs. paid to nezistíte.