Pohľad TV klienta na aféru Google s YouTube

Dnes je to 7 týždňov od nezvládnutého PR českého Google s YouTube a ich svojvolnou interpretáciou výsledkov výskumnej agentúry, bez jej súhlasu.

Štvrtok 25.9.2014 o 10:31 na lupa.cz:

YouTube mezi mladými Čechy trumfuje i Novu s Primou

o 11:00 na digizone.cz:

YouTube je u mladých diváků do 35 let sledovanější než Nova nebo Prima

o 11:16 na Marketing & Media:

Český YouTube je podle výzkumu televizí číslo jedna pro mladé

o 11:48 na borovan.cz:

TNS Aisa: Mladí se dívají na YouTube více než na kteroukoliv televizi

a podobne titulky.

Ak by Google dôsledne odkomunikoval a novinári poctivo naštudovali drobné písmenka, nemuseli vzniknúť následné reakcie. Google napríklad vopred tvrdil, že:

Ambicí průzkumu a Google však není dodávat data srovnatelná s auditovanými měřeními médií, jeho hlavním cílem je přinést informace o srovnání času stráveného na YouTube v porovnání s jinými TV kanály.

Zlyhanie odborných médií

Žiaľ, média hladné po senzáciach, to väčšinou odignorovali a následne si buď nasypali popol na vlastnú hlavu, ako napríklad šéfredaktor digizone.cz, alebo rovno zmazali pôvodný príspevok, ako napríklad ČT24. Vo väčšine ostatných prípadov len uverejňovali následne reakcie. Extra pozitívne to poňal mediář.cz, ktorý pôvodnú správu, ako jeden z mála neuverejnil vôbec a k téme sa vrátil až v momente vstupov aj od ostatných strán a to je ten prístup, ktorý ja, ako klient oceňujem. Článok pod názvom Google rozzlobil české televize: tvrdí, že mladí sledují nejvíc YouTube nájdte tu. Rozumiem, že nie v každom denníku sa nájde novinár – odborník cez sledovanosť médií. Úprimne, nerozumiem absencii týchto odborníkov v špecializovaných médiach, ako sú napríklad odborné týždenníky Marketing & Media a Marketing Sales Media, alebo odborné weby, ako Mediaguru a Lupa, ale aj čiastočné spoplatnené odborné weby, ako Borovan a Digizone… Ak všetci do jedného z menovaných bez mihnutia oka len prepíšu absurdnú tlačovú správu od českého zastúpenia Googla, ako môžeme dôverovať ich obsahu?

PR oddelenie Google si výborne urobilo svoju prácu. Informácia, že YouTube konkuruje TV sa k cieľovej skupine dostala. Následne spresnenia zo strany výskumných agentúr a dotknutých TV už bola výrazne slabšia. Väčšina sa pohoršila nad metodikou interpretácie dát.  Vo finále padla zhoda, že tu žiaden relevantný výskum pre porovnanie sledovania reklamy v TV a v on-line, nie je.

OK, ale čo s tým ja, ako klient? Ako TV klient?!

Čítali sme veľa o tom, prečo je interpretácia Google nesprávna a účelová. Ale už extémne málo o tom, aby sa zadávatelia, ktorí dávaju do TV v ČR súhrnne do 10 mld. Kč ročne, poučili, že čo s tým. Tento príspevok nemá ambíciu popísať možné úskalia. Pre rôznych klientov z rôznych segmentov budú fungovať rôzne prístupy v rámci plánovania nie len TV a Digital. Aj keby mal Google hypoteticky pravdu, tak veľkých TV klientov, ktorí by v TV cieleli na vekovú skupinu ohraničené vekom 35, nenájdete.

Už sa nenájde veľa skeptikov, ktorí by tvrdili, že digitál nemá svoje opodstatnené miesto v mediamixe u väčšinu tuzemských TV klientov. Na druhú stranu, nenaplnili sa predpoklady postupného oslabovania sledovania TV. Posledné roky, priemerný strávený čas pozeraním TV v ČR, rastie. Napríklad posledných šesť augustov/srpnov stúpala nasledovne:

• 2009      2:43
• 2010      2:49
• 2011      2:51
• 2012      3:00
• 2013      3:04
• 2014      3:07

Zdroj: ATO – Mediaresearch, 15+, všetky TV, celý deň

Zmysluplnosti reklamy v TV veria aj najväčší českí internetoví hráčí – Seznam a Google. Obaja používajú TV reklamu za účelom zvyšovania penetrácie svojich služieb v rámci internetovej populácie.

Vždy išlo o to umenie rozhodnúť sa na správnom pomere medzi jednotlivé nástroje marketingu a v rámci médií, medzi jednotlivé media typy atď. Ideálne pre rôzne segmenty optimalizované individuálne riešenia. Ale späť k on-line a jeho (ne)oprávnosti šíriť o sebe mystifikované čísla.

V ČR máme po jednom relevantnom zdroji informácií o Internete a TV:

• Zdroj pre Internet: NetMonitor – SPIR – Gemius & Mediaresearch
• Zdroj pre TV: ATO – Mediaresearch

Ak si dáte trochu námahy, tak z verejne dostupných čísel sa dočítate napríklad mesačný dosah oboch media typov. V prípade Internetu je to v počte reálnych užívateľov, pri TV v počte divákov. Čísla sú priemerom za mesiac január/leden až august/srpen 2014. Pre čitateľov z radu nie TV klientov, pripomeniem, že hlavnou nákupnou cieľovou skupinou na Nova Group je 15 – 54 a na Prima Group 15+. Cieľovú skupinu 15 – 35, ktorú použil Google, je pre porovnanie s TV čisto hypotetická, skôr účelová, na koľko počet TV klientov s touto cieľovou skupinou je na TV Nova, či TV Prima, blízka nule, ak vôbec.

TV klienti, principiálne platí, že čím si zvolíte mladšiu cieľovú skupinu, bude viac narastať Internet v neprospech TV.  A čím viac si zvolíte kratšie obdobie – mesiac, týždeň, deň, bude viac narastať TV v neprospech Internetu.

A čo globálny zásah YouTube pre starších vs mladších?

Ja osobne patrím medzi tzv. Husákove deti a z pohľadu “boja” TV vs DIGITAL som medzi. Pre neskôr narodených pripomeniem, že tzv. “Husákové deti” sú silné populačné ročníky zo 70. rokov minulého storočia. Porovnal som výkony YouTube kanálov dvoch mladších a dvoch starších interpretov k 12.11.2014. Madonna má svoj účet od roku 2005, ostatní traja od roku 2009. O veku by sa síce nemalo hovoriť u starších, ale pre poriadok uvádzam rok narodenia:

• 1958 Madonna
• 1963 George Michael
• 1984 Katy Perry
• 1988 Rihanna

 

Čo teda s tým digitálnym marketingom?!

K tomu sa vrátim neskôr…

Žiadne konkrétne zázračné recepty nečakajte… Neexistujú… Fragmentácia v digitálnom marketingu je extrémna…

Skôr to bude sada otázok, ktoré si kladiem pri rôznych typoch klientov…