Preč by mali byť tie časy, kedy klienti, naivne verili, že mediálne agentúry zastupujú bezvýhradne ich záujmy a že za svoje peniaze dostanú vždy tie najlepšie služby. Dnes a denne sa však stretávam s tým, že nie každý sa vyzná v tom, ako sa agentúry naučili plávať v mediálnom rybníku, ako je to vlastne s tými agentúrnymi bonusmi a že koho sú nakoniec tie záujmy, ktoré tie agentúry tak cielene sledujú. Dnešný blog má ambíciu spraviť Vám poriadok v tom, z čoho vlastne žijú mediálne agentúry a čo z toho v praxi vyplýva pre klientov, ktorí už nechcú byť naivní.
I. Klient platí agentúre len za nakúpený mediálny priestor bez odmeny za jej prácu
Sú aj takí klienti, ktorí odmenu pre mediálnu agentúru za jej prácu neriešia vôbec. Jediné, čo ich zaujíma je čo najnižšia cena za nákup médií. Kľúčové sú v tomto prípade otázky, či:
A. Má klient možnosti a ľudské zdroje k tomu, aby pre agentúru dostatočne vopred a podrobne nadefinoval svoje potreby pri nákupe médií?
B. Rezignoval klient na plánovanie médií, alebo ho zvládol internými alebo outsourcovanými kapacitami?
Je obojstranným rizikom a zásadným rozdielom v nákladoch mediálnej agentúry, ak naceňuje tieto dve rozdielne zadania (príklady sú zjednodušené pre lepšie pochopenie):
1) 30” v TV: 1 000 GRPs 15+ v roku 2013
2) 30” v TV: 600 TRPs 25 – 45 v mesiaci máj 2013, TV Nova a 400 TRPs 25 – 45 v mesiaci máj 2013, Prima Family s rozdelením 80% v Prime Time a 20% v Off Prime Time (v TRPs na oboch TV)
Aj napriek tomu, že rozdiel medzi Prime Time v máji a Off Prime Time v júly dosahuje viac, ako dvojnásobok, agentúra na zákazke zarobí aj tak.
II. Klient platí mediálnu agentúru prostredníctvom odmeny za služby a podielom z bonusov
V tomto prípade sa bavíme o tom, aké kapacity agentúry klient potrebuje a aká je ich cena. Tá môže byť vyjadrená pevným percentom z objemu alebo pevnou čiastkou mesačne, podobne ako je to pri spoluprác napríklad s PR agentúrou. K tomu môže byť pridaná variabilná odmena, ktorá ale len vo výnimočných prípadoch má šancu byť objektívna a spravodlivá. Svoj účel motivátora plní vtedy, ak sa k nej dostanú konkrétni ľudia, ktorí na projekte priamo pracovali. Okrem iného je ešte dôležité, aby periodicita tej odmeny bola ideálne na štvrťročnej a maximálne na polročnej báze. Kto by si totiž spomenul na rok staré prehrešky a chyby, že…
Ďalšou podstatnou zložkou odmeny je podiel na mediálnom bonuse pre mediálnu agentúru. V tomto prípade je klient plne stotožnený s modelom, že mediálna agentúra je odmeňovaná nielen od neho, ale aj od média, v ktorom pre neho priestor nakúpi. A áno, správne čítate, znamená to presne toto: koľko je klient ochotný pustiť agentúre a nie opačne, čiže: koľko je agentúra ochotná pustiť klientovi. Niektoré argumenty zástupcov mediálnych agentúr sú také absurdné, že ak by lož (zavádzanie, či neúplná pravda) boli v obchodnom styku trestné, tak by v našom malom rybníku neostal kameň na kameni. Pred súd sa dostane málo vecí, ale napríklad ČSOB v Českej republike a Danone v Nemecku v roku 2005 majú jednu vec spoločnú. Protistranou im bola jedna a tá ista mediálna skupina – Aegis/Carat/Vizeum.
III. Klient platí (nepoctivú) mediálnu agentúru viac než by musel
Verzia II. a III. sa líšia v jednom nepatrnom, ale zásadnom detaile. Mediálna agentúra odmieta vôbec pripustiť, že by klient mal právny alebo morálny nárok na celú hodnotu alebo určitý podiel z hodnoty mediálnych bonusov. A to aj v prípadoch, kedy sa mediálna agentúra musí riadiť zákonom Sarbanes – Oxley (Sarbox or SOX) z roku 2002. Za predpokladu, že konečným vlastníkom mediálnej agentúry je obchodovateľná spoločnosť v USA.
Základná schizofrenická premisa znie: “Médium odmeňuje mediálnu agentúru.” (ÁNO! A ešte viac, ako Vy, klienti!).
Skutočnosť, že klient nie je ten, kto platí hlavnú časť odmeny agentúry, vytvára u mediálnych agentúr konflikt záujmov. Čie záujmy budú totiž na prvom mieste? Kvalita mediálneho plánu? Alebo ziskovosť agentúry? B je správne, je to zisk. Je to smutné ale je to tak. Žiaľ, v nespočetnom množstve médií a ich kombinácií je pre mnohých ludí nemožné sa vyznať dostatočne do hĺbky, aby boli rovnocenným partnerom pre dialóg so zástupcom mediálnej agentúry.
Nie je mojou úlohou polemizovať nad morálkou médií na tému bonusov, (alebo ak chcete hovorovo kick back, čo v preklade znamená “dať províziu ako úplatok”). Je extrémne tenká čiara medzi bonusom ako množstevnou zľavou a bonusom ako úplatkom. Také bonusy sú všade. Od mlieka, cez uhlie až po vojenské stíhačky. Tak kto by sa divil, že sú aj v oblasti nákupu médií. V reálnom mediálnom živote motivuje médium mediálnu agentúru bonusom, aby ich titul/y používala častejšie, pre viac klientov, vo väčšom množstve a zároveň zaplatila v slušnom termíne. Čím je médium na tom horšie čo sa týka kvality a čím viac má konkurentov (substitútov), tým je bonus (alebo ak chcete “odmena,” či “úplatok”) vyšší. Extra jednoduché pravidlo. A to platí o celom trhu ako celku, o celých mediatypoch aj jednotlivých konkrétnych médiách.
Na Slovensku sú napríklad v globále nižšie bonusy ako v Českej republike (v SR je v médiách menšia konkurencia ako v ČR). V online sú vyššie bonusy ako v TV (v online je vyšší pretlak). Seznam.cz má nižšie bonusy ako väčšina jej konkurentov. (Seznam.cz je pre väčšinu klientov nenahraditeľnou jednotkou čo do kvantity a nie je závislý na mediálnych agentúrach.) Seznam.cz dokonca už niekoľko rokov uvažuje o zrušení bonusov úplne. A na základe precedensu TV Nova, to s najvyššou pravdepodobnosťou v roku 2014 aj zavedie. TV Nova totiž k 1.1.2013 bonusy zrušila. Následky? Väčšina mediálnych agentúr aktívne bojkotovala TV Nova v prospech TV Prima, (ktorá svoje bonusy ponechala). TV Nova potom musela za klientmi chodiť osobne, aby získala aspoň niečo. Rozhodnutie TV Nova v jednom momente neprimerane zvýšiť ceny pre koncových klientov a v tom istom momente zrušiť motiváciu (bonus/odmenu/úplatok) ich najväčších platiteľov – mediálnych agentúr, bude ešte dlhé roky témou diskusií. K téme mediálnych bonusov (AVBs) bude samostatná séria článkov. Ak ste klient, k tejto téme mám dotazník s jednou otázkou, nájdete ho tu.
A pozor, ani to, že máte medzinárodný kontrakt, vás od problémov konfliktu záujmov na strane agentúry neuchráni. Skôr naopak. Je to spôsobené tým, že globálny kontrakt nemá šancu zaznamenať a riešiť všetky drobné rozdiely v jednotlivých krajinách. V tom horšom prípade je kontrakt príliš benevolentný čo do podmienok spolupráce, ale zbytočne striktný, čo do možnosti zmeniť si mediálnu agentúru lokálne.
Zhrnutie: druhy odmien pre mediálnu agentúru
Ak si to zhrnieme, mediálna agentúra môže mať následovné príjmy:
1) Ponechanie si celého bonusu klienta
2) Nepriznanie časti bonusu klientovi
3) Fixná odmena od klientov
4) Variabilná odmena od klientov
5) Zobchodovanie free priestoru platiacim klientom*
6) Ostatné, ako napr. odmena/poplatok od média za služby a “služby”*
* povieme si viac v príspevku o mediálnych bonusoch (AVBs)
Čo s tým má klient robiť?
Majte na svojej strane niekoho, kto je v celej problematike doma. Musí to byť človek, ktorý osobne pozná praktiky agentúr, médií a fungovanie veľkých klientov (marcom, plm, audit, kontroling…). Niekto, kto bude hájiť Vaše záujmy a nebude v konflikte záujmov s médiami a mediálnymi agentúrami. Či už je to málo konkrétna globálna zmluva alebo zmluva, ktorá vôbec nerieši otázku bonusov, je najvyšší čas dať si osobné stretnutie s mediálnou agentúrou a tieto otázky spolu fundovane a asertívne otvoriť.
Ak ste klient, k tejto téme mám dotazník s jednou otázkou, nájdete ho tu.
K téme vyšli nasledovné články:
2013/06/01 Mediálne bonusy 2012
2013/09/01 Všetko, čo ste chceli (nechceli) počuť o AVBs, časť 1.
2013/10/22 Všetko, čo ste chceli (nechceli) počuť o AVBs, časť 2.
2014/03/03 Mediálne bonusy – rady klientom