Minulý týždeň sa uskutočnil 10. ročník CIF (Czech Internet Forum). Prvý ročník v roku 2006 bol v čase, keď ešte neexistoval iPhone. Facebook sa v tom roku otvoril verejnosti. Na druhu stranu, Seznam.cz už existoval desať rokov a veľkí tuzemskí zadávatelia investovali niekoľko miliónov korún ročne do online médií.
Absencia off-line v digitálnej komunite
Dnes máme rok 2015, za predošlé roky vznikla početná skupina odborníkov pre oblasť digitálnych médií. Zároveň, je to z veľkej časti skupina dištancujúca sa od off-line médií. Z nepochopiteľného dôvodu, hlavni tuzemskí organizátori konferencií, Kateřina Hrubešová (IAC), Ján Simkanič (CIF) a Jindřich Fáborsky (Marketing Festival) téme off-line takmer nedávajú priestor.
Sledovanosť YouTube vs TV Nova
Tuzemský online, vrátane najväčších hráčov – Seznam, Google a Facebook nariekajú, že nedostatočne ukrajujú z TV rozpočtov. To ešte v tom lepšom prípade. Občas sa uchýlia k zavádzajúcim tvrdeniam, ako napríklad vyjadrenie YouTube, že je v ČR sledovanejší, ako TV Nova. Ešte najbližšie roky nariekajú zbytočne. Po prvé a to najpodstatnejšie, v online prostredí nie je možne dosiahnuť tak široký a rýchly zásah, ako v TV pre typické TV cieľové skupiny. Musíme si počkať.
V skupine 15+ dosah TV za jeden jediný deň je cca 5,9 až 6,8 mil. unikátnych divákov, dosah Internetu za jeden mesiac (!) je cca 5,9 až 6,3 mil. unikátnych návštevníkov.
Po druhé, nemenej dôležité – veľa produktov a služieb potrebuje narábať s emóciami, ktorú lepšie rozohráte na tv obrazovke so zvukom. Porovnávanie reklamy na 50 – 60 a viac palcovej rozmernej TV s bannerom na desktope, nedajbože na mobile, nie je úplne na mieste.
CPT existuje aj v TV prostredí
A do tretice, je to cena, online je pre TV klientov násobne nákladný. Absencia znalosti u digitálnych odborníkov počítania CPT v TV reklame a jeho porovnania s online reklamou ma viedlo k spísaniu tohto príspevku. Zabudnime na úzke cieľové skupiny, sme vo svete TV klientov, ktorých chcú Seznam, Google a Facebook presvedčiť, aby znížili svoje TV rozpočty v ich prospech.
Väčšina TV dát je prepočítavaná na TV populáciu CS 15+, ktorej veľkosť je 8 969,9 tis. K tomu si postavme napríklad cenník TV Prima, ktorej najvyššia cena v CPP je 26 000 Kč. Cost per point, cena za jeden bod, cena za jedno % z TV populácie. Pre účel porovnania s online, ale aj inými média typmi je dobré prepočítať cenu zo CPP na cenu v CPT (Cost per thousand, cena za tisíc). 26 000 Kč je cenník, ktorý v médiách v reálnom živote neplatí. Žiadne verejne dostupné benchmarky cien nie sú. Súkromní klienti sú pod NDA, tie nemôžem použiť. Ale, sú tu verejné zákazky, kde môžem hľadať inšpiráciu. Napríklad MŠMT pre jeden svoj operačný program, nakupuje reklamu na TV Prima za 7 000 Kč. Pre TV je to stredný klient, nižšie desiatky miliónov korún ročne.
7 000 Kč v CPP pri veľkosti TV populácií 8 969,9 tis. je 78 Kč v CPT
(((7000/(8 969 900/100)) * 1000)
78 Kč CPT za 30“ reklamný spot na celú TV obrazovku so zvukom
v porovnaní napríklad:
188 Kč CPT (pri 50% zľave) za TV banner (467×160 px) na Seznam.cz
700 Kč CPT (CPV 0,7 Kč) za do sledované pre roll video na YouTube
Sledovanosť a výpočet ceny reklamy v TV
Sledovanosť TV v tuzemsku sa realizuje prostredníctvom peoplemetrov. Ako fungujú, je výborne popísane na web stránke www.peoplemetry.cz Nájdete tam aj názorné videá. Medzi podstatné údaje patrí počet zapojených ľudí – min. 4470 v 1850 domácnostiach.
Cena reklamy v TV je priamo závislá od sledovanosti reklamného breaku. Teda nie programu, ktorý bežal pred, či po reklamnom breaku, ale priamo reklamný break, v ktorom bežal reklamný spot. Priemerná sledovanosť reklamného breaku sa vynásobí dohodnutým CPP pre danú sezónnosť, stopáž a časť dňa a dostanete výslednú cenu k úhrade.
Zaujímavosťou je skutočnosť, že pokiaľ sa do vykazovanej a fakturovanej TV sledovanosti v ČR započítavajú aj návštevy, tak na Slovensku to tak nie je.
A veľké pozor, do sledovanosti reklamného breaku v TV sa započíta vždy len sledovanosť v ČR, bez ostatných štátov. Samotné meracie prístroje – peoplemetre sú len v českých domácnostiach. V online máte započítanú návštevnosť aj zo zahraničia. A prakticky platíte za ňu. Najväčšie rozdiely sú na weboch, ktoré majú radi Slováci. O tom viac v inom príspevku.