Článkom Top Secret about TV Post Buy in Czech and Slovakia for Clients začínam sériu článkov „Top Secret about ??? for Clients“. Budú to postrehy, iný pohľad na veci v oblasti plánovania a nákupu médií, ktoré používam. Vždy to bude len zopár príkladov, pre porozumenie môjho osobného alternatívneho pohľadu na mediálne plánovanie a nákup.
TV post buy je, alebo by aspoň mal byť úplnou samozrejmosťou pred poslaním faktúry za vysielanie reklamy v TV za príslušný mesiac. Ale vie vôbec niekto, ako má vyzerať taký ideálny TV post buy? V knižkách, v časopisoch, či na internete ho prakticky v našich končinách nenájdete. V tých globálnych tiež pomenej. A tých zopár príkladov z obrovských trhov, ako USA, či UK sú pre naše tuzemské podmienky na Slovensku a v Českej republike v praxi nepoužitelné. Nebudem Vás zdržovať s tým, čo v 9 z 10 prípadov vidíte vo Vašich TV post buy. Budem sa venovať práve tomu, čo tam v 9 z 10 prípadov neuvidíte, ale mali by ste. Veď to je séria Top Secret! ;-)
(Ne)prémiová pozícia
First & Last – prvá a posledná pozícia v reklamnom breaku bola a aj je žiadaná. Prípadne aj druhé a predposledné pozície. Živo sa diskutuje, že koľko toho budeme mať v priebehu roku na prémiových pozíciach. Ale moment. Tie časy, kedy medzi americkým blockbusterom a zábavnou reláciou zaraďovali TV stanice len jeden reklamný break, je dávno preč. Reklamné breaky sa striedajú so self promom TV stanice. A samotné relácie sú na začiatku a na konci doplnené sponzorskými upútavkami. Často aj počas reklamných prestávok. Ruku na srdce, koľko z Vás rieši na prelome rokov definíciu skutočnej prémiovej pozície? A koľko z Vás to sleduje v TV post buy? Áno, mediálna agentúra Vám povie, že toľko GRPs/TRPs/spotov bolo na pozícii prvej (First), ale koľko z toho je relevantných? Pozícia Last (posledná) v reklamnom breaku After (reklamný blok tesne po vysielaní programu), po ktorom bude nasledovať self promo a reklamný break Before (reklamný break tesne pred vysielaním programu), nemá žiadnu relevantnú nadhodnotu. Tak isto, ako pozícia First v reklamnom breaku Before, ktorému predchádzalo self promo.
Milión sem, milión tam
Obchodné podmienky v TV sú zložité. O to väčší dôvod je mať ich pod kontrolou nie len na prelome rokov. Pri samotnom mesačnom pláne a aj vyúčtovaní je dôležité, aby ste obchodné podmienky videli pri každej jednej variabilnej položke. Do dnešného dňa sa nájdu veľké mediálne agentúry, ktoré vo výučtovaní neriešia doručené GRPs v rámci daypartov. A rozdiel je pritom extrémny. Napríklad 1 GRPs na Super Prime Time na TV Nova (vysielací čas medzi 19:30 až 21:30 je o 50% nákladnejší, ako v Off Time (čas medzi 23:00 až 18:00), pokiaľ ste si nedohodli výnimku a máte zvýhodnené koeficienty. Ak si ja, ako klient objednám 30″ spot v jednom mesiaci na TV Nova v rozsahu a v štruktúre 250 GRPs v Prime Time, 250 GRPs v Super Prime Time a 500 GRPs v Off Prime Time, tak si ho tak aj prosím doručiť a vyúčtovať. A podľa benevolentnosti Vašej zmluvy s mediálnou agentúrou, resp. jej serióznosti môžete dostať zásadne odlišné vyúčtovanie. Pre zväčšenie kliknite na obrázok.
Pre pripomenutie základov: za reklamu v TV platím realitu, ale nie viac, ako plán a to na každej jednej TV stanici v rámci príslušného daypartu a podobne. Samozrejme, že sú tiež výnimky, pokiaľ klient plánuje konkrétne reklamné breaky a nie konkrétne nasadenie. Tých klientov je zásadná menšina.
Predpoveď počasia vs. afinita
Vo výnimočných prípadoch vidím v TV post buy skutočnú afinitu nižšiu, ako plánovanú. Mediálna agentúra je motivovaná, aby doručovala aj afinitu min. vo výške podľa plánu. A tam, kde má doručiť len svoj vlastný odhad, to ide jednoduchšie. A tu je kameň úrazu, že čo by mal byť ten správny benchmark pre afinity v jednotlivé mesiace na rôzne cieľové skupiny pre rôzne TV. Ak k tomu ešte pridáme prestížnu športovú udalosť a nadštandardné zmeny v počasí, máte po odhadoch na základe minulosti. Napriek tomu, sa to agentúram poväčšine darí. Otázka znie inak, máme ten správny benchmark? Pozor, pred tým, ako sa pustíte do budovania toho najvhodnejšieho benchmarku afinít pre Vás, mali by ste si zodpovedať otázku, ktorá je dôležitá pre celé TV plánovanie a výber konkrétnych reklamných breakov. Plánujem na maximálny zásah/net reach pri 1+, alebo plánujem na maximálnu frekvenciu pri určitom fixnom zásahu? Občas aj členovia predstavenstva vedú diskusie, či máme záujem zasiahnúť maximum rôznorodých zástupcov cieľovej skupiny, alebo sa uspokojíme s menším podielom, ale pri vyššej frekvencii. V jednom prípade bude afinita nižšia, ako v druhom. Skúste povedať, že v ktorom. Napríklad do komentára pod článok. Benchmark sa síce dá budovať z historických dát, ale odporúčam benchmark afinity pre každú kampaň riešiť v daný mesiac, podľa reálne odvysielaných všetkých reklamných breakoch na TV staniciach, ktoré ste použili (v totožnom rozdelení po day partoch).
Čo by ste radi na budúce?
promotion
Czech advertiser? Slovak Advertiser? Don’t miss
Pavol Macinga focus on independent media consultancy with 25 years experiences in advertising media. Pavol is guardian of media budget as an investment in growth. Pavol integrate all media types while improve ROI/ROAS. Pavol helps Czech & Slovak advertisers to use media investment more effectively.
