Od 1.9.2017 nadubudla v rámci zoskupenia ATO účinnosť zmeny metodiky vo vykazovaní sledovanosti TV v ČR, tzv. oficiálnej TV meny. Metodika, ktorú pretlačila TV Prima s ČT (TV Nova sa zdržala hlasovania) zvýšila platby za TV reklamu o prvý, druhý a tretí deň po jej odvysielaní, tzv TS1-3, pred 1.9.2017 to bolo VOSDAL, resp. TV Live + TS0, teda platby za TV reklamu za živé vysielanie a odložené vysielanie v ten samý deň. Všetko len na TV obrazovkách. Ako poznamenali dlhoroční zástupcovia TV Nova a TV Prima, po kritike k retroaktívnej zmene, cena sa nemení. Musím spresniť, že jednotková cena sa tým nemení. Pred 1.2.2016 sa platilo len za živé vysielanie. Merané je odložené vysielanie až do siedmeho dňa od živého vysielania už od roku 2013. Podstatná je však oficiálna TV mena, v ktorej zatiaľ štvrtý až siedmy deň nie je zahrnutý.
Za posledný rok stúplo odložené TV vysielanie o 85%
Pozrime sa na výšku odloženej sledovanosti za posledných 13 mesiacov v ČR. Tabuľka ukazuje nárast osobitne pre odloženú sledovanosť v nultý deň, za prvý až tretí deň a za nultý až tretí deň. Smerodajné sú čísla najvyššie (zelené stĺpce), na koľko ide o oficiálnu TV menu v ČR, platnú od 1.9.2017.
Skutočne sa nemení cena TV reklamy cez zmenu metodiky?!
Ak sa Vám ostatné parametre cenotvorby nezmenia a mení sa len metodika, tak v prípade zmien odloženej sledovanosti, platíte za TV reklamu viac. Ak by napríklad Vaše kampane dosiahli zásah v odloženej sledovanosti v ten istý deň 4,5% a prvý až tretí deň 1,5%, tak pre rôzne veľkých klientov a k tomu príslušné rôzne výšky CPP, sú to aj rôzne čiastky.
Ak si dosadíte skutočnú výšku CPP a skutočný zásah odloženej sledovanosti, dopočítate sa k čiastke, ktorá sa nemôže rovnať nule. 4,5% a 1,5% sú čisto príklady. Musíme myslieť na to, že reklamné breaky vykazujú nižšie čísla odloženej sledovanosti, ako samotný program. Na druhú stranu, mladšie cieľové skupiny, ako má napríklad v nákupnej skupine TV Nova v 15-54 má vyšší podiel odloženej sledovanosti, ako napríklad v nákupnej skupine TV Prima v 15-69, resp. v 15+ ČT.
| Typ klienta | Ročný objem | TS0 4,5% | TS1-3 1,5% | CPP | od 1.2.2016 | od 1.9.2017 | Strata |
| Veľký | 30 tis. GRPs | 1 350 GRPs | 450 GRPs | 8 000 Kč | 10,80 mil. Kč | 3,60 mil. Kč | 14,40 mil. Kč |
| Stredný | 15 tis. GRPs | 675 GRPs | 225 GRPs | 10 000 Kč | 6,75 mil. Kč | 2,25 mil. Kč | 9,00 mil. Kč |
| Menší | 5 tis. GRPs | 225 GRPs | 75 GRPs | 12 000 Kč | 2,70 mil. Kč | 0,90 mil. Kč | 3,60 mil. Kč |
Je v tom ČR s ATO osamotená? Nie, v SR s PMT to bolo ešte horšie!
Jeden smutnejší príbeh v zmene metodiky počítania platiacich divákov sa stal na Slovensku začiatkom roku 2017. Tam dokonca došlo k retroaktívnej zmene a v niektorých prípadoch priam k zatajovaniu. Podrobnosti sú v článku tu. V skratke išlo o to, že na Slovensku sa neplatilo za hostí v domácnostiach, aj keď boli monitorovaní a sledovali TV vysielanie. PMT, obdoba českého ATO na prelome rokov, v čase už uzatvorených väčšiny dealov, potajomky zmenilo metodiku, ktorú zabudli odkomunikovať. V porovnaní s ČR došlo ku skokovej zmene vo výške 4%. Žiaden postupný rast po desatinách percenta, žiaden rozdiel medzi programom a reklamou.
| Typ klienta | Ročný objem | Hostia (4%) | CPP | Strata |
| Veľký | 30 tis. GRPs | 1 200 GRPs | 100 EUR | 120 000 EUR |
| Stredný | 15 tis. GRPs | 600 GRPs | 120 EUR | 72 000 EUR |
| Menší | 5 tis. GRPs | 200 GRPs | 140 EUR | 28 000 EUR |
promotion
Czech advertiser? Slovak Advertiser? Don’t miss
Pavol focus on independent media consultancy with 25 years experiences in advertising media. Pavol is guardian of media budget as an investment in growth. Pavol integrate all media types while improve ROI/ROAS. Pavol helps Czech & Slovak advertisers to use media investment more effectively.
