Čo sú mediálne bonusy (AVBs)?

Ak ste z praxe, je možné, že terminus technicus “Mediálne bonusy,” alebo jeho cudzojazyčný ekvivalent “AVBs = Agency Volume Bonifications” je vám známy a približne (či presnejšie) viete, čo sa pod ním skrýva. Ale také jednoduché to nebude. Bolo by mylné si myslieť, že jediným typom mediálneho bonusu je finančný (percentuálny) podiel z investovaného objemu do médií, plateného médiom mediálnej agentúre.

Pod súhrnný názov “mediálny bonus” musíme zaradiť všetky finančné i nefinančné plnenia, ktoré sú závislé a/alebo podmienené útratou klientskych peňazí mediálnou agentúrou. A to priamo i nepriamo.

Za priame bonusy môžeme považovať:

• free plnenia (spoty, strany, impresie, GRPs, plochy, lokácie, umiestnenia…),
• finančné bonusy z objemu,
• neodbehnuté kampane,
• zabudnuté reklamácie,
• nepriznané dopropisy,
• neúčtované plnenia,
• atď.

Za nepriame bonusy môžeme považovať:

• záväzky médií k odobratiu platených služieb od mediálnej agentúry nad rámec ich skutočných potrieb (je to iná forma, ako získať peniaze z médií do agentúr mimo záznamov dotýkajúcich sa priamo klientov),
• možnosť refakturácie z nákupného domu zoskupenia viacerých mediálnych agentúr do jednotlivých mediálnych agentúr z tohto domu v inej výške, ako pôvodnej od samotného média,
• platba prebiehajúca medzi nákupným domom a tretím subjektom, t.j. stále mimo záznam samotnej mediálnej agentúry, s ktorou má klient zmluvu,
• a veľa ďalších možností, podľa kreatívného účtovania a vykazovania.

Ak to zhrniem, patrí tam všetko to, čo by klient mohol dostať ako pridanú hodnotu, ale… Ale nie vždy sa to stane.

 

Morálna stránka mediálnych bonusov (AVBs)

Aby sme si spravili úplný poriadok v terminológii, bonusu sa v angličtine hovorovo vraví ešte “kick back.” Do slovenčiny sa to voľne prekladá ako “úplatok vo forme provízie.” I na tomto príklade je jasne vidieť, aká je extrémne tenká tá čiara medzi bonusom, či množstevnou zľavou a medzi úplatkom. Takéto formy “úplatkobonusov” nájdete naprieč celým trhovým hospodárstvom. Od mliekárenského priemyslu, cez uhoľný až po obchod s vojenskými stíhačkami. Takže sú logicky aj pri reklamnom priestore v médiách.

Mediálnym bonusom v praxi motivuje médium (či mediálny dom) mediálnu agentúru k tomu, aby ich médium (či médiá v mediálnom dome) používala:

• častejšie,
• pre viac klientov,
• vo väčšom objeme,
• a zároveň za to, čo nakúpi, zaplatila v slušnom termíne.

Čím je médium na tom horšie z hľadiska kvality či dosahu a čím viac má konkurentov (či substitútov), tým je bonus (alebo ak chcete “odmena” alebo “úplatok”), vyšší. Je to veľmi jednoduché pravidlo. A toto pravidlo platí na celom mediálnom trhu ako celku, platí v prípade jednotlivých mediatypov a aj u jednotlivých konkrétnych médií. Ďalšie fakty z praxe:

• na Slovensku sú v globále nižšie bonusy ako v Českej republike (v SR je totiž v médiách nižšia konkurencia ako v ČR),
• v online sú vyššie bonusy ako v TV (v online je vyšší pretlak ako v TV),
• Seznam.cz má nižšie bonusy ako väčšina jeho konkurentov (Seznam.cz je pre väčšinu klientov nenahraditeľnou jednotkou čo do kvantity a nie je závislým na mediálnych agentúrach).

Seznam.cz dokonca už niekoľko rokov uvažuje o zrušení bonusov úplne. A vďaka precedensu z TV Nova, ktorá sa k tomuto kroku odhodlala od roku 2013, bude toto rozhodnutie pravdepodobne od roku 2014 aj skutočne prijaté. A to aj napriek tomu, že so zrušením bonusov vyhlásili mediálne agentúry TV Nova vojnu a hromadne presúvali svoje objemy do TV Prima, ktorá svoje bonusy ponechala. No a TV Nova musela za klientmi chodiť osobne, aby si zachránila aspoň časť svojich príjmov…

Prečo je téma mediálnych bonusov (AVBs) tabu?

O mediálnych bonusoch sa dlho nevedelo vôbec. Ešte v 90. rokoch minulého storočia o nich zadávatelia ani netušili! A ani mediálne agentúry si ich nezačali uplatňovať hneď. Mediálne bonusy sa objavili až spolu s nárastom počtu médií a zvyšovaním ich fragmentácie. Média bojovali o svoju priazeň u agentúr nielen kvalitou a mediálnymi ukazovateľmi ale i rôznymi formami úplatkov, či krajšie povedané, mediálnymi bonusmi. Ako je možné, že o tom klienti (až na výnimky), nevedeli? Tak, že žiadne média, ani tie odborné, o tejto téme nemali dôvod informovať. Prečo? Pretože to bolo (a stále je) v rozpore s ich základným obchodným záujmom. Rozumieť si s mediálnymi agentúrami. A na strane zadávateľov bolo extrémne málo zamestnancov so skúsenosťami z druhej strany barikády na to, aby rozkryli systém a začali klásť tie správne otázky.

Len desať rokov dozadu začína téma bonusov rezonovať aj na úrovni predstavenstiev zadávateľských spoločností. Prvou lastovičkou, ohlasujúcou zmenu, bola v roku 2003 ČSOB, ktorá verejne prehovorila o tomto probléme na konferencii v roku 2008. Prikladám časť z prezentácie, ktorá porovnáva princíp fungovania ČSOB s AVBs pred a po zmene v roku 2003 (desať rokov dozadu!). Ak máte záujem o celú prezentáciu zdarma a bez záväzkov, napíšte mi e-mail alebo sms. Rád pošlem 55 stranovú prezentáciu s názvom “Ako zlepšiť efektívnosť reklamy účelnejším používaním médií,” vo formáte .pdf na Váš e-mail.

[fusion_builder_container hundred_percent=“yes“ overflow=“visible“][fusion_builder_row][fusion_builder_column type=“1_1″ background_position=“left top“ background_color=““ border_size=““ border_color=““ border_style=“solid“ spacing=“yes“ background_image=““ background_repeat=“no-repeat“ padding=““ margin_top=“0px“ margin_bottom=“0px“ class=““ id=““ animation_type=““ animation_speed=“0.3″ animation_direction=“left“ hide_on_mobile=“no“ center_content=“no“ min_height=“none“] [/fusion_builder_column][fusion_builder_column type=“1_1″ background_position=“left top“ background_color=““ border_size=““ border_color=““ border_style=“solid“ spacing=“yes“ background_image=““ background_repeat=“no-repeat“ padding=““ margin_top=“0px“ margin_bottom=“0px“ class=““ id=““ animation_type=““ animation_speed=“0.3″ animation_direction=“left“ hide_on_mobile=“no“ center_content=“no“ min_height=“none“]

Aj napriek tomu, že sa už veľký problém ohľadne mediálnych bonusov identifikoval a pomenoval, ešte aj dnes existujú veľké spoločnosti – zadávatelia, ktorí sa mediálneho bonusu vzdávajú. Napríklad, klient s ročným objemom 100 mil. CZK (4 mil. EUR) preinvestovaných, by ušetril podľa štruktúry médií min. 5 až 15 mil. CZK (200 až 600 tis. EUR), čiže min. 5 až 15%. Ako je to vôbec možné? V dnešných časoch reštrikcií a úspor? Ak položíte túto otázku zodpovedným ľuďom, dostanete celú škálu odpovedí. Od naivných základoškoláckych “nevedel som,” až po vopred pripravenú odpoveď úrovne vrcholového politika obvineného z korupcie “všetko prebehlo v rámci zákonov a interných smerníc.” Každý, kto strávil vo veľkej spoločnosti nejaký ten čas vie, že na 99% udalostí tam majú smernice, ktoré sú aplikovateľné na 99% situácií. Lenže mediálne bonusy patria do toho jedného jediného percenta, ktoré v drvivej väčšine prípadov žiadnou smernicou pokryté nie je. Znamená to, že boli, sú a budú prípady, kedy zodpovední zamestnanci o mediálnych bonusoch nebudú tušiť mäkké f. A zároveň boli, sú a budú prípady, kedy zodpovední zamestnanci o mediálnych bonusoch vedia až príliš dobre, ale svoje poznanie využívajú len vo svoj osobný prospech. Smutné je, že aj v prípade, kedy sa na podvod a úplatkárstvo na úrovni marketingového riaditeľa (resp. iného zodpovedného pracovníka) príde, na verejnosť sa to nikdy nedostane. No a do tretice existuje celá škála verzií (ne)zaobchádzania s mediálnymi bonusmi, ktorá sa nachádza medzi týmito dvomi popísanými extrémnymi príkladmi, ktoré sa skutočne stali. A nehovoríme len o úplatkoch vo forme šustiacich papierikov v obálke, ale i o iných, kreatívnych a sofistikovaných formách “všimného.”

Milí zadávatelia, mediálny bonus nie je ďalšia zľava bez dôvodu

Zadávatelia a klienti mediálnych agentúr. Ak máte v úmysle otvárať so svojou mediálnou agentúrou tému mediálnych bonusov, pozrite sa najprv na to, ako máte nastavené hodnotenie a odmeny za jej služby. Pretože tieto dve témy spolu úzko súvisia. Diskusia o mediálnom bonuse nie je možná bez diskusie o reálnom odmeňovaní služieb mediálnej agentúry. Služby mediálnych agentúr naozaj nestoja od mínus 5% po plus 5% z objemu net/net, (za predpokladu, že váš objem nedosahuje niekoľko sto miliónov korún ročne v net/net).

Ak vám mediálne agentúry dlhodobo mohli poskytovať podhodnotené nacenenie svojich služieb, robili tak vďaka dotácii z mediálnych bonusov. Lenže dnes už vieme, že to nie je správny postup. A nielen preto, že výška mediálnych bonusov sa naprieč trhom médií radikálne líši. Ale predovšetkým preto, že tým vzniká priestor pre konflikt záujmov. Mediálna agentúra je totiž postavená pred dilemu, čie záujmy to vlastne má hájiť v prvom rade. Je v obrovskom pokušení, pretože z médií jej príde vyššia odmena ako od klientov.

Čo majú spoločné česká ČSOB a nemecké Danone?

Pred súd sa v dôsledku konfliktu o mediálne bonusy medzi zadávateľom a mediálnou agentúrou dostane len málo vecí. Ale napríklad ČSOB v ČR a Danone v Nemecku majú jednu vec spoločnú. Protistranou im bola v súdnom spore jedna a tá istá mediálna skupina – Aegis/Carat/Vizeum. Výsledkom súdneho sporu v Nemecku bolo, že v roku 2008 zaplatila agentúra Aegis spoločnosti Danone 30 mil. EUR. V ČR skončil spor mimosúdnou dohodou, agentúra Vizeum zo skupiny Aegis ju uzatvorila s ČSOB v roku 2007 potom, ako ČSOB podala na Vizeum žalobu. Môžeme sa len domnievať, čo mohlo motivovať finančný subjekt veľkosti ČSOB súhlasiť s mimosúdnou dohodou s mediálnou agentúrou Vizeum. Pretože konkrétna špecifikácia mimosúdnej dohody nebola nikdy zverejnená.

Aká je realita u nás?

Ambícia spraviť relevantný a hodnoverný prieskum v oblasti mediálnych bonusov z pohľadu zadávateľov je nadľudským výkonom, už len z dôvodu rôznorodosti zmluvných vzťahov medzi zadávateľmi a agentúrami. Napriek tomu prosím zástupcov zadávateľov, podeľte sa o vašu vlastnú skúsenosť prostredníctvom dotazníka s jednou otázkou, ktorý nájdete tu. Doterajšie výsledky (zo 40 odpovedí k 31. 08. 2013) hovoria, že 50% (20 odpovedí) klientov bonusy nedostáva. Detaily nájdete v priloženom grafe. Moje osobné benchmark číslo finančného mediálneho bonusu za rok 2012 je 16,6% a som rozhodne za to, že patria v 100% výške klientom.

[/fusion_builder_column][fusion_builder_column type=“1_1″ background_position=“left top“ background_color=““ border_size=““ border_color=““ border_style=“solid“ spacing=“yes“ background_image=““ background_repeat=“no-repeat“ padding=““ margin_top=“0px“ margin_bottom=“0px“ class=““ id=““ animation_type=““ animation_speed=“0.3″ animation_direction=“left“ hide_on_mobile=“no“ center_content=“no“ min_height=“none“]

Čo ďalej? Čo s tým?

Téma mediálnych bonusov je príliš komplikovaná na to, aby sa dala stručne popísať v jednom krátkom príspevku. Budem preto ďalej pokračovať s cieľom vytvoriť samostatný, ucelený dokument k tejto téme. V nasledujúcom blogovom príspevku budem pokračovať v nastolenej téme viac do hĺbky, napríklad na tieto témy:

• Benchmark AVBs, osobitne pre TV, print, rádio, OOH a internet.
• Prečo audit v účtovníctve mediálnej agentúry nemusí priniesť očakávaný výsledok.
• Zmluvné vzťahy medzi médiom a mediálnou agentúrou. Alebo neočíslované dodatky pre rôznych klientov a na rôzne účely.
• A čo strana zadávateľa? Kto konkrétne v personálnej štruktúre stopne diskusie na túto tému? A kde skutočne končia mediálne bonusy? Končia u zadávateľa  alebo u niektorého z jeho reprezentantov osobne?
• Extrémne rozhodnutie zrušiť mediálnu agentúru a nakúpiť si mediálny priestor sám je len krátkodobým a neefektívnym riešením.
• Rada na záver, ako by som to urobil ja osobne.

Na tému mediálnych bonusov je málokto zo zástupcov zadávateľov, médií a mediálnych agentúr ochotný otvorene hovoriť. Napriek tomu verím, že sa mi podarí nájsť argumenty pre 5 “statočných”, aby k tejto téme pristupovali viac aktívnejšie. Mám na mysli šéfredaktorov odborných médií v oblasti reklamy a médií:

1. Aust Ondřej (Mediář.cz)
2. Czwitkovics Tomáš (Mediálne.sk)
3. Köppl Daniel (Marketing Sales Media a Stratégie SK)
4. Polák Radek (Strategie CZ)
5. Sochor Václav (Marketing & Media)

Ak ste klient, k tejto téme mám dotazník s jednou otázkou, nájdete ho tu.

K téme vyšli nasledovné ďalšie príspevky:

2013/06/01 Mediálne bonusy 2012

2013/08/01 Robia mediálne bonusy z agentúr zlodejov?

2013/10/22 Všetko, čo ste chceli (nechceli) počuť o AVBs, časť 2.

2014/03/03 Mediálne bonusy – rady klientom