Príspevok Všetko, čo ste chceli (nechceli) počuť o AVBs, časť 1., z 1. 9. 2013, vyvolal nesmiernu zákulisnú reakciu. Žiaľ, aj keď už ma to dávno prestalo prekvapovať, všeobecne viac emotívnu ako vecnú.
Mediálne agentúry tvrdia, že sa toho už okolo bonusov popísalo dosť. Samé o tom hovoriť nezačnú, na konferenciách o médiách, poriadaných tlačovými médiami, ani priamo v odborných médiách sa o pozadí fungovania politiky mediálnych bonusov nič nedozviete. Napriek tomu mediálne agentúry tvrdia, že klienti vedia o bonusoch dosť a klienti tvrdia, že majú túto oblasť spolupráce s mediálnymi agentúrami dobre ošetrenú. A sú o tom presvedčení (aspoň navonok), aj napriek tomu, že napríklad:
- nemajú žiadnu zmluvu s mediálnou agentúrou
- majú globálnu zmluvu, ale tá doslovne hovorí, že: “klient má nárok na časť agentúrnych bonusov v jednotlivých krajinách”
- majú lokálnu zmluvu, ale tá doslovne hovorí, že: “agentúra s klientom sa do 31.12. stávajúceho roku dohodne na výške agentúrneho bonusu”
- majú podpísané iné právne či “neprávne” riešenia, ktoré ale majú spoločné jediné a to skutočnosť, že všetko na tému agentúrnych bonusov, záleží výlučne od vôle mediálnej agentúry. (Ako napríklad: mediálna agentúra rozhodne, že do konkrétneho mediálneho plánu ste vy ako klient zasahovali príliš a tak vám agentúrny bonus odoberie.)
Sú prípady, kde obdobné články posiela klient na svoju mediálnu agentúru, ktorá okrem uznania autora zo slušnosti, pripojí niekoľko pseudo argumentov, prečo tému AVBs ďalej neriešiť. Klienti, skúste svoje otázky radšej použiť v anglickom jazyku v Google. A použiť slová, ako Fraud, Kick back a iné v spojitosti s mediálnymi agentúrami.
Výnimky potvrdzujú pravidlo
Ale, musím aj pochváliť zopár klientov, ktorí majú bonusovú politiku riešenú na vysokej úrovni ochrany vlastných investícií. Príklad z praxe, ktorý ukazuje, ako by toto vzájomné vyrovnanie malo byť presne formulované. Zmluva medzi klientom a mediálnou agentúrou jednoznačne hovorí, že klient má nárok (pod hrozbou pokuty v 100% výške) na agentúrny bonus vo výške 12% z TV Prima za celý objem v danom roku, s výplatou do 28. 2. nasledujúceho roka. A všetky média, ktoré používa, resp. by mohol používať.
Medzi dvomi popísanými protipólmi – nemať ošetrené nič a mať všetko ošetrené do poslednej bodky, existujú samozrejme aj kompromisy. Jeden za všetky: garancia mediálnej agentúry na výplatu 80% podielu na všetkých reálnych bonusoch podľa skutočnosti. Ale kompromisy majú svoje riziká. Tento napríklad má riziko takéto: čo je “reálny bonus” a má ho vôbec klient šancu skontrolovať?
Prečo audit v účtovníctve mediálnej agentúry nemusí priniesť očakávaný výsledok
Ak problematiku vyplácania mediálnych bonusov nemáte ako klient riešenú vopred a chcete sa výsledok hospodárenia s vašimi peniazmi dozvedieť ex post, necháte si spraviť špeciálny audit. Neodporúčam. Ak očakávate od auditu účtovníctva mediálnej agentúry viac, než len papier, ktorý vás bude stáť veľa peňazí, ale v praxi ho nikdy poriadne nevyužijete, je to technicky nemožné.
Z právneho hľadiska (v tom lepšom prípade) máte prístup len k veciam, ktoré sa dotýkajú vás konkrétne (v tom horšom prípade nemáte prístup do účtovníctva svojej mediálnej agentúry vôbec). Uvidíte len to, čo mediálna agentúra pripustí, že k vám patrí. Ak by ste chceli poznať skutočnú pravdu, museli by ste mať prístup nielen do účtovníctva svojej mediálnej agentúry, ale aj do účtovníctva jej nákupného združenia a navyše ešte aj do účtovníctiev samotných médií. A aby toho nebolo málo, tak aj k tzv. “dohodám pri káve.” Všetky detaily, súvislosti, prepojenia, záujmy a motívy nie je možné rozkryť (a dokázať) nikdy. Jednoducho klient historicky ťahal, aktuálne ťahá a aj v budúcnosti bude ťahať vo vzťahu s mediálnou agentúrou za kratší koniec.
Kde skutočne (ne)končia mediálne bonusy, ktoré médium vyplatí mediálnej agentúre a mediálna agentúra prepošle zadávateľovi? Končia na oficiálnom bankovom účte zadávateľa alebo na súkromnom účte niektorého z jeho reprezentantov?
Je to totiž tak, médium a mediálna agentúra nie sú jediní zainteresovaní, ktorí majú záujem zarobiť na mediálnom rozpočte zadávateľa. Aj na strane zadávateľa sa nájdu osoby, ktoré z titulu svojej pozície vycítia a využijú možnosť profitovať z vedľajších výnosov zo spravovaných rozpočtov. Korupcia nie je výsadou štátnej správy. Ani súkromnému sektoru sa nevyhýba.
Príklad z praxe: zmluva medzi klientom a mediálnou agentúrou je vágna, ale zodpovedný zamestnanec klienta poznal pojem agentúrny bonus a vedel, aké plnenie nárokov by v záujme svojho zamestnávateľa mohol zo strany mediálnej agentúry požadovať. Klient s ročným mediálnym objemom 60 mil. Kč by mal v čase tejto kauzy nárok na koncoročný bonus vo výške 10 mil. Kč. Dotyčný zamestnanec so zástupcom mediálnej agentúry, respektíve s prostredníkom (aby bola nižšia pravdepodobnosť odhalenia) dohodol vo svoj osobný prospech “odmenu za kľud pre mediálnu agentúru” vo výške 2 mil. Kč. Mediálna agentúra ušetrila 8 mil. Kč a dotyčný reprezentant klienta si navýšil svoj osobný ročný príjem. Zadávateľ tratil dvojmo. Prvý krát, keď jeho reprezentant hájil namiesto záujmov svojho zamestnávateľa záujmy mediálnej agentúry a druhý krát, keď časť agentúrneho finančného bonusu dostal zamestnanec na svoj osobný účet.
Ako by som to urobil ja?
Najlepšou dostupnou formou, ktorá sa v praxi opakovane osvedčila, je mať vlastného zamestnanca, ktorý je v tejto problematike doma. Má relevantnú pracovnú skúsenosť, vie ako fungujú médiá, mediálne agentúry, aj zadávateľ. Človek, ktorý je argumentačne a komunikačne dostatočne zručný na to, aby problematiku a jej detaily vykomunikoval nielen s členmi predstavenstva svojho zamestnávateľa, ale aj s najvyššími predstaviteľmi médií a mediálnych agentúr. A bezpodmienečnou podmienkou, ktorú musí takýto človek spĺňať je nezávislosť. Tam, kde je závislosť na médiu a/alebo mediálnej agentúre, nemôže byť nezávislosť smerom ku klientovi, čiže k vlastnému zamestnávateľovi. Ak nie je možné takého človeka rovno zamestnať, je cesta najať si ho na obchodnú zmluvu. A celý proces ozdravenia bonusovej politiky pomaly naštartovať týmto postupom:
- pozrieť sa do histórie (2 a viac rokov)
- poučiť sa z histórie, nastaviť nový interný proces
- nastaviť si nové benchmarky a pravidlá s mediálnou agentúrou
Benchmark AVBs
Aká je vlastne výška finančného plnenia, ktoré posiela médium mediálnej agentúre pod heslom “mediálny bonus?” Nie, drahé média, nebojte sa, žiadne konkrétne čísla v spojení s konkrétnym titulom sa napísať nechystám. To by som porušil právo na ochranu informácií. Uvádzam podľa jednotlivých mediatypov.
Pre Českú republiku
- 30% z mediatypu Internet
- 22% z mediatypu Rádio
- 20% z mediatypu OOH
- 15% z mediatypu Print
- 12% z mediatypu TV
Pre Slovensko
- 20% z mediatypu Internet
- 12% z mediatypu Rádio
- 12% z mediatypu OOH
- 8% z mediatypu Print
- 7% z mediatypu TV
Tie čísla v percentách predstavujú koncoročný finančný agentúrny bonus, ktorý pošle pri určitej štruktúre konkrétnych médií za jednotlivý média typ, na účet mediálnej agentúre za rok 2012. (Pozn.: Bez ohľadu na označenie “ročný,” dochádza k vyplácaniu agentúrnych bonusov aj v inej periodicite, než je raz do roka.) Naďalej platia pravidlá o vplyvoch na výšku bonusu z prvej časti príspevku (viac tu). Koncoročná jedna suma je vždy závislá od štruktúry mediatypov a preto je nesprávne porovnávať koncové jedno číslo medzi jednotlivými klientmi, pokiaľ prepočet nie je urobený pri zhodnej štruktúre konkrétnych médií.
Seznam, TV Prima, TV Nova budú s bonusom!
Mediálne agentúry majú radosť, všetci traja najväčší hráči v ČR im potvrdili, či už priamo alebo nepriamo, že mediálne bonusy na rok 2014 budú. Áno, TV Nova po personálnych zmenách vo vedení prichádza späť k štandardnému finančnému modelu fungovania médií a mediálnych agentúr. Zmeny do budúcna nie sú vylúčené, avšak návrat TV Nova k bonusom bude aj pre zástupcov portálu Seznam.cz veľmi silným argumentom za ponechanie bonusovej politiky.
K téme vyšli nasledovné ďalšie príspevky:
2013/06/01 Mediálne bonusy 2012
2013/08/01 Robia mediálne bonusy z agentúr zlodejov?
2013/09/01 Všetko, čo ste chceli (nechceli) počuť o AVBs, časť 1.
2014/03/03 Mediálne bonusy – rady pre klientov