Do konca roka ostávajú dva mesiace. Ale, aby ste, ako klient mali nárok na 10% zľavu na CPP za včasný podpis záväznej objednávky v TV Nova, tak vám ostáva už len jeden mesiac (do 29. 11. 2013). Niektorí klienti už ukončili výberové konania na mediálnu agentúru na rok 2014 a niektorí práve vyberajú. A sú aj takí, ktorí sa ešte nerozhodli. Vačšina klientov žiadne výberové konanie tento rok nerobila. Vnútorné predpisy veľkých spoločností hovoria o pravidelnej revízii každý 2. až 4. rok. Nie je to pravidlo. Len v čase celosvetovej krízy sa častejšie dodržuje. A to z prozaického dôvodu. Aj keď to klienti – zadávatelia nepripustia nahlas. Reklamný priestor v médiách je komodita.
So stávajúcou mediálnou agentúrou najprv vyjednávajte
Ja osobne zastávam názor, že výmena mediálnej agentúry by mala byť tou poslednou možnosťou, ak všetky ostatné možnosti zlyhali. Ak je dôvodom zamýšľanej zmeny cena, je nutné rokovať o cene. Ak je problémom tím, je nutné hovoriť o zmene tímu. A podobne. Ale so stávajúcou agentúrou! A až keď všetky vyjednávacie možnosti zlyhajú, zostáva výberové konanie na novú mediálnu agentúru jedinou možnosťou. Rôznorodé výsledky pri totožnom správaní klienta. Finančná skupina ČSOB v Českej republike vystriedala za posledných desať rokov tri mediálne agentúry (Vizeum, UME, Mindshare). Napriek tomu, že svojho času išlo v monitoringu o zákazku vo výške 0,75 mld. CZK ročne, prístup všetkých troch mediálnych agentúr bol extrémne diferencovaný (Vizeum zo skupiny Aegis skončil súdnym sporom). Na druhej strane skupina ČSOB na Slovensku už má desať rokov jednu a tú istú mediálnu agentúru (UME). Vždy sa dalo dohodnúť. Ak máte pocit, že ste vy ako klient i vaša mediálna agentúra urobili všetko preto, aby ste sa dohodli a aj napriek tomu to medzi vami nefunguje, je výberové konanie na nového poskytovateľa služieb na mieste. Než sa do toho pustíte, ponúkam niekoľko užitočných krokov na zamyslenie. Tento článok nie je podrobný návod na výberové konanie. Tento článok dáva do popredia hlavné/nevyhnutné kroky, na ktoré by ste nemali počas výberu novej mediálnej agentúry zabudnúť.
Krok číslo 1 – získanie aktuálneho prehľadu
Vyriešte si interne konkurenčnú doložku. Vadilo by vám, či nevadilo, keby mediálna agentúra spravovala niektorý váš konkurenčný subjekt? Ak by to aj nevadilo vám, je možné, že to bude vadiť vášmu konkurentovi.
Zvážte si výšku potencionálneho ročného mediálneho rozpočtu. Podľa toho hľadajte primerane veľkú mediálnu agentúru. Váš rozpočet by nemal byť väčší, ako 1/3 ročného obratu príslušnej mediálnej agentúry. Na druhú stranu by nemal byť menší, ako 5% z ich ročného obratu.
Až si budete istí odpoveďami ohľadne konkurencie a výšky rozpočtu, zistite si, ktorá (jedna) mediálna agentúra z každého zoskupenia mediálnych agentúr by mala záujem zúčastniť sa vášho výberového konania.
Šok? Počítajte so mnou. Ak máte v pláne pozvať všetkých 15 mediálnych agentúr (zoznam tu), pozvete aj príliš veľké agentúry, aj príliš malé agentúry a tiež agentúry servisujúce vašich konkurentov, ktorí nedali súhlas mediálnej agentúre, aby mohla spolupracovať s konkurenciou. A to nehovorím o prípadnej konkurencii medzi klientmi celých mediálnych domov. Zmyslom získania aktuálneho prehľadu v prvom kroku je zoznam 3 – 4 mediálnych agentúr z 3 – 4 rôznych mediálnych domov (zoznam s rozdelením po mediálnych domoch tu).
Krok číslo 2 – zadanie len na to podstatné
Ďalším zásadným bodom k riešeniu je vyjasnenie si toho, o čo vlastne máte záujem. Čo potrebujete riešiť výberom mediálnej agentúry? Ak si myslíte, že cenu za priestor v médiách, tak tú cez výberové konanie na mediálnu agentúru prakticky nie je možné optimálne riešiť (okrem ceny TV). Cenu mediálneho priestoru a to aj v TV, ovplyvňujete primárne vy – klient média, resp. klient mediálnej agentúry. A to pri priamom rokovaní s médiami. Za alebo bez účasti zástupcov mediálnych agentúr alebo inej odbornej autority. Čo však môžete a dokonca musíte riešiť v prvej časti zadania je KVALITA. Kvalita tímu, ktorý bude pripravovať podklady na vaše konkrétne zadanie a bude prítomná na osobných prezentáciach pri výberovom konaní. Tento tím by vám mal byť zmluvne garantovaný. Požiadavka kvality tímu by mala byť obsiahnutá už v zadaní výberového konania. V druhej časti zadania riešte KVANTITU. Nemyslím tým obchodnú politiku médií voči klientom ale obchodnú politiku médií voči mediálnym agentúram. Súhrnne túto položku volám „AVBs“ (k téme som napísal dva príspevky, časť 1. je tu a časť 2. je tu). Úplne na to stačia tabuľky a garancia zo strany mediálnej agentúry vo veci FINANČNÉHO a NEFINANČNÉHO mediálneho bonusu, aspoň na dva roky dopredu. Ak si to nepostrážite aspoň na dva roky, máte za rok na stole takmer neriešiteľný problém.
Krok číslo 3 – dostatok času
Mediálnej agentúre nechajte na vypracovanie zadania vyplývajúceho z výberového konania dostatok času. Za dostatočný čas považujem 3 – 5 pracovných dní na preštudovanie zadania a zaslanie otázok. Po zodpovedaní zaslaných otázok doprajte agentúre ďalších 5 – 10 pracovných dní na finálne dopracovanie materiálov a pozvite ju na osobnú prezentáciu.
Krok číslo 4 – zmluva
Rámcová zmluva o spolupráci s mediálnou agentúrou je kľúčovým bodom úspešného výberového konania. Veľmi odporúčam nepovažovať výberové konanie za ukončené určením poradia uchádzačov. Výberové konanie skutočne končí až obojstranným podpisom kvalitne pripravenej zmluvy medzi klientom/zadávateľom a mediálnou agentúrou.
Žiadne výberové konanie, mediálnu agentúru nepotrebujete
Ste klient, ktorý má na reklamu v médiách max. do cca 25 mil. Kč (1 mil. EUR)? V tom prípade nie je nevyhnutné spolupracovať s mediálnou agentúrou. A to ani v prípade, že nakupujete TV priestor. Ak sú vaše TV kampane v sile do 120 GRPs/týždenne, nie ste odkázaný na TV Nova a TV Prima, resp. TV Markíza a TV JOJ zároveň, tak spolupráca s mediálnou agentúrou nie je nevyhnutná. Pokiaľ si na priame vyjednávanie s TV netrúfate, je tu možný aj kompromis. TV nakúpite cez mediálnu agentúru. A nonTV bez prostredníka – napriamo.
Štátne zákazky
Milé mediálne a reklamné agentúry, prosím, nebojte sa štátnych zákaziek. Celý reklamno – mediálny priemysel kričí, že má núdzu o zákazky, že komerční klienti šetria a šetria. A napriek tomu sa na aktuálne prebiehajúce výberové konanie značky KLASA prihlásili len štyria uchádzači. Z toho len jedna skutočná mediálna agentúra a jedna skutočná reklamná agentúra. Pripomeňme, že ide o správu rozpočtu v hodnote 158 mil. Kč. Ak vás tip na štátny sektor zaujal, naštudujte si predmetnú právnu úpravu. Pozorne čítajte zadania a choďte do toho. Viem totiž, aj na základe mojej spolupráce s Ministerstvom školstva (ČR), aký nízky je záujem uchádzačov o účasť vo výberových konaniach na zákazky v reklamno – mediálnom obsahu v hodnote niekoľko desiatok miliónov korún.