Po dvou měsících odmlky se vracím k měsíčnímu newsletteru. Léto skončilo, schránky praskají ve švech a září znovu rozjíždí nekonečný maraton zvaný ‚mediální plánování‘. Čas na malý reset.
A) O čem to tu vlastně je? DNA mých newsletterů
U příležitosti tohoto restartu jsem si nechal zanalyzovat dosavadních 22 vydání a ukázalo se, že dva okruhy témat se v nich vracejí s železnou pravidelností. Nejde o náhodu. Jsou to pilíře, na kterých stojí můj pohled na média a marketing, a tvoří kritickou optiku. Bez nich je každá diskuze o nových nástrojích postavena na písku.
Transparentnost agentur, bonusy (AVB) a střet zájmů (9 článků)
Toto téma je základním kamenem. Příliš dlouho fungoval a stále funguje mediální trh v šedé zóně. Problém není v tom, že by agentury chtěly vydělávat – to je přirozené. Problém nastává, když jejich obchodní model stojí v přímém konfliktu se zájmy klienta. Když je pro agenturu výhodnější doporučit médium, které jí přinese vyšší bonus, a ne to, které reálně nejlépe zasáhne cílovou skupinu klienta, je celý systém pokřivený. Boj za transparentnost není akademické cvičení, je to boj za efektivitu rozpočtů zadavatelů.
Měření mediální pozornosti a efektivita reklamy (8 článků)
Druhým pilířem je neustálé zpochybňování zavedených metrik. Příkladem za všechny je 2,5 sekundový práh pozornosti a paměti od Karen Nelson-Field. Ačkoliv její práce nepochybně pozvedla debatu o pozornosti, tento konkrétní benchmark se stal v rukou mnohých nebezpečně zjednodušující poučkou. Jak jsem argumentoval dříve, tento práh, který sama autorka označila za „hrubý odhad“, ignoruje klíčové faktory jako známost značky, emoční náboj kreativy nebo kontext platformy.
Tyto dva pilíře – nekompromisní transparentnost a hluboké porozumění mediální pozornosti – tvoří základ.
B) AI – Náš pán, nebo náš sluha?
Umělá inteligence je téma číslo jedna, ale diskuze se nebezpečně často omezuje na úsporu času a automatizaci. To je ale jen polovina příběhu. Skutečné otázky leží hlouběji.
Riziko ztráty kontroly a strategická sebevražda
Platformy jako Meta a Google nás aktivně tlačí do plně automatizovaných kampaní, kde stačí dodat rozpočet, kreativu a „vše ostatní zařídí algoritmus“. Zní to lákavě. Ale co to znamená v praxi? Znamená to, že odevzdáváme strategická rozhodnutí černé skříňce, jejíž primárním cílem není budovat naši značku, ale maximalizovat příjem platformy. Jak upozorňuje i Mark Ritson, přestože AI může být konečnou fází pro mediální agentury v jejich současné podobě, pro zadavatele to přináší nové hrozby. Tím, že necháme AI rozhodovat, kde a jak se naše reklama zobrazí, ztrácíme brand power. Navíc krmíme svá nejcennější data o tom, co funguje, přímo do systému, který zároveň optimalizuje kampaně naší konkurence. Je to strategická sebevražda, která může značku dlouhodobě oslabit a posílit ty, kdo algoritmus vlastní. Potřeba nezávislého auditu a kontroly paradoxně s nástupem AI poroste, nikoliv klesne.
Paradox ušetřeného času a rozevírání nůžek
Druhý rozměr je personální a procesní. Ano, AI ušetří obrovské množství času na exekuci a optimalizaci. Otázka ale zní: co s tím časem uděláme? Pokud jej pouze proměníme v ještě větší tlak na rychlost a výkon, stáváme se jen efektivnějšími operátory strojů. Skutečná příležitost leží jinde: ušetřený čas musíme investovat do strategie, do hlubšího pochopení spotřebitele a do kvalitnější kreativy. To nevyhnutelně povede k rozevírání nůžek mezi dvěma typy marketérů. Na jedné straně budou ti, kteří umí AI strategicky řídit, klást jí správné otázky a kriticky hodnotit její výstupy. Na druhé straně budou ti, kteří se stanou jejími pasivními uživateli – a ti budou snadno nahraditelní. Ušetřený čas investujte do strategie, ne do dalších taktických úkolů. AI oddělí strategické myslitele od pouhých operátorů.
C) Návrat k online základům: Proč dnešní digitální plány selhávají
Zatímco řešíme AI budoucnost v online médiích, děláme elementární chyby ve online plánování. Vracíme se k praktikám z roku 2005.A právě v plánování online reklamy se často vracíme o desítky let zpět a opakujeme chyby, které by měly být dávno minulostí.
Iluze zásahu aneb plánování online jako tisk v roce 2005
Stále častěji vídám online mediální plány, které mají 15, 20 i více řádků. Každý řádek představuje jiného publishera nebo platformu. Na první pohled to může působit jako sofistikovaná a diverzifikovaná strategie. Ve skutečnosti je to ale přesný opak – je to návrat k zastaralému printovému plánování, kde každý řádek byl jeden časopis. A teď si položme klíčovou otázku: Co si zadavatel myslí, že získá pro zásah své brandové kampaně, když svůj rozpočet rozdělí na 20 pětiprocentních dílů pro 20 různých publisherů?
Odpověď je bohužel tristní: získá iluzi aktivity a zásahu, ale reálně osloví jen malý zlomek své cílové skupiny. Každý z dvaceti publisherů, vyzbrojený jen malou částí rozpočtu, totiž udělá to jediné logické: nakoupí nejsnáze dostupné (nejlevnější) imprese, aby splnil svůj dílčí cíl. To nevyhnutelně znamená, že všichni cílí na stejnou, úzkou skupinu online uživatelů „heavy users“ – lidí, kteří jsou na internetu neustále. Výsledkem je masivní překryv publika. Zadavatel tak ve skutečnosti neplatí za 20 různých zásahů, ale platí dvaceti různým dodavatelům za to, že mu znovu a znovu osloví ty samé uživatele. Efektivní (netto) reach takové kampaně je katastrofálně nízký a naprosto neodpovídá investici. Je to strategie „zaškrtávacích políček“, nikoliv budování reálného zásahu.
Zapomenutá disciplína jménem Frequency Capping
Tento problém fragmentace přímo souvisí s druhým smrtelným hříchem moderního online plánování: absencí centrálního řízení frekvence (Frequency Capping). Zatímco první část popisuje, proč se plány stávají neefektivními na úrovni strategie, nedostatečný capping je exekuční selhání, které dílo zkázy dokoná. Pokud kampaň běží u dvaceti různých partnerů bez centrálního řízení frekvence, nemáte absolutně žádnou kontrolu nad tím, kolikrát jeden uživatel vaši reklamu uvidí.
Výsledek? Ta malá skupina „heavy users“, kterou zasáhlo všech dvacet publisherů, uvidí vaši reklamu ne pětkrát, ale klidně padesátkrát. Tím nejenže plýtváte drtivou většinou rozpočtu na zbytečné imprese, ale navíc své potenciální zákazníky unavujete a obtěžujete. Efekt reklamy z frekvence má své hranice a po určitém počtu zobrazení se mění v negativní. Zatímco úzká skupina lidí je vaší reklamou přesycena, obrovská část trhu – často ti lehčí uživatelé, kteří představují největší potenciál pro růst značky – ji neuvidí ani jednou. Absence frequency cappingu není technologický problém; nástroje pro jeho řízení existují. Je to projev nedostatečné strategické disciplíny a pohodlnosti.
PS:
Svět marketingu se bude dál zrychlovat. Nové technologie a kanály budou přicházet a odcházet. To, co ale zůstává, jsou základní principy. Schopnost kriticky myslet, oddělit podstatu od pozlátka, trvat na transparentnosti a aplikovat nadčasové zákony mediálního plánování. Úspěšní v nové éře nebudou ti, kteří slepě následují každý trend, ale ti, kteří dokáží nové nástroje pragmaticky zařadit do pevného strategického rámce. Ať už je to AI, nebo staré dobré řízení frekvence.