Naj kľúčovejšiu tému z tohtoročnej konferencii Mediálne trendy 2023 od TREND konferencie som Vám otvoril pred mesiacom. Tvrdenia Martina Herža za TV Joj, že len Unimédia môže vysupportovať určitú cenu na TV Joj zaujala. Viac v príspevku tu.
A bolo by nefér nezodpovedať aj otázky na telo. Bolo ich požehnane. Spolu padlo 18 otázok čisto na mňa. Každá tretia otázka z celého dňa konferencie. Išlo o štyri oblasti.
Jedna oblasť bola úplne nevinná a pre koncových klientov relevantná a to výsostne odborné témy, ako napríklad k TV inflácii, k sociálnym sieťam, tlači a podobne. Verím, že sa raz dostanem na takú konferenciu, kde sa budú riešiť čisto odborné témy, bez politických, či zástupných pseudoproblémov.
Ďalšia oblasť sa dotýkala môjho pôsobenia v jednom čase pre Maspex a Kofolu. Tretia oblasť, ktorá zabrala najpočetnejšiu skupinu otázok na mňa, sa dotýkala údajnej absencii dát. K týmto dvom témam sa dnes vrátim nižšie.
Nemôžem nespomenúť ani naj kontroverznejšiu tému. Prečo Kofola na Slovensku v roku 2023 nebude v TV. Pred pár dňami, prostredníctvom magazin Stratégie sa svojim názorom na túto tému podelil obchodný riaditeľ TV Markíza, Juraj MATUS. Na koľko jeho popis skutočností z obdobia prvého štvrťroku 2023, ako štatutára Markiza – Slovakia je dych berúci, nie je správne sa k tomu zatiaľ vyjadrovať.
Pán Mačinga, čo hovorí Kofola na to, že nakupujete kampane aj pre Maspex, konkurenčného predajcu nealko drinkov?
Hlavným produktom – nápojom spoločnosti Maspex je džús značky Relax. Na proti tomu, hlavným nápojom u Kofola je samotná Kofola. Kde mohlo v teoretickej rovine dôjsť k prieniku, boli energetické nápoje, Tiger na strane Maspexu a Semtex na strane Kofola. Pre Kofolu som začal krátko pracovať ešte v r. 2011, ale následne som 9 rokov pracoval pre Maspex. A posledné roky späť pre Kofola. Prienik mohol byť čisto optický bez prieniku konkurenčných produktov. Ja osobne, ako aj klienti oceňujú pridanú hodnotu, že práve ich partner pre mediálne plánovanie a nákup má bohaté skúsenosti z relevantného segmentu. U mňa je to primárne finančný sektor (17 rokov), nealko nápoje (13 rokov) a maloobchod (7 rokov).
Časy produktovej exkluzivity prakticky skončili. Aj keď patríte medzi segmenty s najvyšším výdavkom do médií, ako je maloobchod, FMCG a financie, nemáte vždy exkluzivitu. Sú prípady, že Vás a Vášho konkurenta nakupuje jedna a tá istá mediána agentúra. A to dlhé roky. A to aj vo vysoko konkurenčnom prostredí.
Research & Development
„čo ten konzultant chce radiť klientom, veď nemá žiadne dáta…“
…počúvam cez 10 rokov zo strany mediálnych agentúr, primárne tých na Slovensku. A berú si to, ako barličku na diskusiu s vlastnými klientami, aby mohli negatívne očierňovať nezávislých konzultantov.
A ja tomu nerozumiem. Nerozumel som tomu ani v r. 2001, keď som opustil MADE BY VACULIK, ako mediálny riaditeľ. Ani v r. 2010, keď som opustil ČSOB Finančná skupina, ako mediálny manažér. A nerozumiem tomu ani teraz, v r. 2023, čo som 14 rokov nezávislý mediálny konzultant v Macinga.com, s.r.o. .
Všetky dáta, ktoré sú potrebné a majú pridanú hodnotu, sú mi prirodzene k dispozícií
Ak to zjednoduším, u klientov mediálnych agentúr mám vždy viac dát, vstupov, nástrojov, ako mediálna agentúra. Na koľko mám k dispozícii dáta samotnej mediálnej agentúry, ktorá ich poskytuje za odplatu koncovému klientovi, ďalej dáta samotného klienta, ako aj svoje. A keď niečo chýba, čo skoro vždy, tak zvážime s klientom, či je to nevyhnutné a dáta si zoženieme. Buď priamou kúpou už hotového riešenia. Alebo realizáciou výskumu na mieru, čisto len pre konkrétny problém. A áno, hovorím o výskumoch, ktoré pomôžu zlepšiť plánovanie a nákup médií. Globálne riešenia, čo ponúkajú medzinárodne reklamné siete nie sú všeliekom pre Česko a Slovensko. A ani to, čo funguje v módnom sektore, nemusí fungovať vo financiách, či nápojoch. Nehovoriac, že väčšina agentúr veľkých klientov (mimo ecommerce segmentu) sa nedostane k predajným dátam v dostatočnej fragmentácií a histórii.
Samotné dáta vs interpretácia dát vs úmyselné skreslenie dát
Môžete mať k dispozícii aj tie naj presnejšie a najnákladnejšie dáta, ako napríklad z merania sledovanosti TV, ale pokiaľ Vaša interpretácia nebude korektná, nebodaj bude úmyselne skreslená, tak je to na veľkú škodu celého trhu. Narúša to dôveru medzi Médiom, Agentúrou a Klientom. Napríklad zmena metodiky tv meny cez započítavania hostí skončila až na súde, prehrou všetkých tuzemských mediálnych agentúr v združení AMA. Viac v článku tu.
Investuje taká Unimédia ročne 5 mil. EUR do dát?
Ja neviem, koľko % z obratu investuje do dát/technológii/nástrojov. Ale, ak by to bolo pomerovo toľko, čo ja, tak by to malo byť ročne viac, ako 5 mil. EUR.
Behaviorálny marketing
Ja vidím pridanú hodnotu v relevantnom vzdelávaní a v prípade médií ide o porozumenie spotrebiteľom. S cieľom lepšie plánovať extrémne fragmentovaný trh médií. A nie v poslednom rade, zosúladiť/napasovať na seba ten pôvodný off-line svet s novým online svetom. Neprieč rôznymi cieľovkami a segmentmi. Prirodzene, automaticky sa počíta, že matematiku úrovne prvého stupňa ZŠ máte v malíčku. A Excel je po Vašej manželke/manželovi a deťoch, tretia najväčšia láska ;)