„Mediálna inflácia“ je používaný nástroj cenotvorby reklamného priestoru pre viacročné kontrakty, hlavne tie nadregionálne a globálne. Veď viete si predstaviť, že by taký najväčší globálny zadávateľ na svete – Procter & Gamble robil tender na novú mediálnu agentúru každý rok? Problém mediálnej inflácie sa v tuzemsku dotýka rádovo menej klientov, ako mediálne bonusy, ale o to viac bolestivejšie.

Článkom o mediálnej inflácii ukončujem trojsériu o čiernej diere na peniaze.

Článok z 2.2.2021 tu.
o plytvaní v online reklame. O capping frequency.

Článok zo 6.2.2021 tu.
o popieraní existencie mediálnych bonusv. So zameraním na WPP v ČR a ich servisnú organizáciu GroupM a ich proprietální média.

A dnes to bude o mediálnej inflácií. A nie z pohľadu štatistík v oborových médiách, ale z pohľadu nástroja mediálnych agentúr generovať sebe takmer ľubovoľný zisk na úkor klienta. A to právne úplne čisto. Šikovnosť mediálnych agentúr je nekonečná a žiaľ sú zvyčajne napred pred klientom. Klient ťahá za kratší koniec.

Mediálna inflácia v tendroch

Sú výberové konania na mediálnu agentúru, ktoré už vopred počítajú s tým, že najbližšie nebude skôr, ako o 3 – 4 – 5 rokov. A správne neriešia len cenu služieb agentúry, ale aj to primárne, cenu médií – reklamného priestoru. Ale, kto má tu krištáľovú guľu, ktorá ukáže, koľko bude stáť o niekoľko rokov celostrana v denníku Blesk a koľko 30“ v rádiu Expres a nebodaj 30“ v SPT na TV Nova? A čo iné, ako bežné reklamné formáty? A bude naďalej prosperita? Alebo ďalšia ekonomická kríza?

Problém je, že mediálna inflácia, ako ustálený pojem neexistuje. Či už česká ASMEA, alebo slovenská AMA nevydali smerom ku klientom žiaden metodický pokyn, či usmernenie, ako počítať mediálnu infláciu. A už tobôž žiadne čísla nezverejňujú. Samotná AKA svoj vzťah k číslam zaklincovala tento týždeň vydaním tlačovej správy, kde bolo daná zhoda medzi „cenníková hodnota“ a „čistá hodnota“ reklamného priestoru. A s danou chybou boli aj následne publikované v odborných médiách.

WTF Media inflation?
Nobody knows!

„The rate at which the general price of media is rising or falling.”

„The estimate of Net Net market inflation by media channel by year.”

„Údaj popisující meziroční zdražení cen médií. Obvykle se uvádí za celý mediální trh dohromady nebo i zvlášť za různé media typy (TV, rozhlas, kinoreklama atd.).“

„Počítá se jako změna ceny oslovení. Například v televizi se mediální inflace počítá jako meziroční změna ceny za oslovení 1 % cílové skupiny dospělí 15+ (CPP) a váží se podle investic utracených na jednotlivých TV kanálech.“

U každého klienta to bude rôzne, ako aj u každej mediálnej agentúry. Čisto už len z dôvodu, že majú odlišnú štruktúru výdavkov. A keď to budete počítať na cenníkových cenách vyjdú Vám absurdnosti, ktoré s realitou majú málo spoločné. A ideme fakt počítať cenník? A u TV len base CPP? Ale aj ostatné indexy za časti dňa, dĺžky spotov, mesiace a iné? Kde je hranica granulity? Nehovoriac, že každý klient je jedinečný. Napríklad taká Alza má nadmieru double a triple branding, Maspex nadmieru sponzoringu a Lidl dva peaky týždenne… Existuje vôbec typický klient? Alebo len vznikne priemer priemerov a v praxi nepoužiteľné pre konkrétny prípad? Jednoducho, každý klient by mal mať vlastný, individuálne poskladaný „košik“ parametrov pre výpočet inflácie. Na lokálnej úrovni sa snažím taký košík poskladať z 50tky parametrov v TV cez tvpricepool.com, viac tu.

Absurdnosť cenníkových cien

Monitoring sily reklamy v cenníku ma obrovské limity pre veľké rozdiely medzi samotným cenníkom a reálnymi cenami za TV. Cca 10 násobný rozdiel v ČR, resp. cca 20 násobný rozdiel v SR. V ostatných média typoch to nie je až tak veľa, ale tvoria u veľkých zadávateľov, zanedbateľnú časť. V porovnaní s monitoringom TV, nehovoriac o relevantnosti vykazovaných súm monitoringu za nonTV. Vo väčšine ide o deklaráciu a nie o monitoring.

Nehovoriac o dramatických zmenách v priebehu času. Napríklad viac, ako dvojnásobné navýšenie cenníka TV Markíza medzi rokom 2018 a 2017. Z pohľadu technickej cenníkovej mediálnej inflácii, išlo len za base CPP o nárast o +118%

PT CPP	TV Markíza	TV Joj	Joj/Markíza
2016	500,-	1.020,-	+104%
2017	605,-	1.161,-	+91%
2018	1.320,-	1.288,-	-2%
2019	1.485,-	1.461,-	-2%
2018/2017	+118%	+11%
2019/2016	+197%	+43%

Pokiaľ si aj niekto obhájil takéto nereálne zdraženie za TV Markízu, tak už dávno dostal hodinová výpoveď, v tom lepšom prípade. A u TV Joj 43% zdraženie za 3 roky v praxi muselo byť výnimkou z dôvodu na strane klienta so znižovaním podielu TV Joj a/alebo znižovaním TV rozpočtu u TV Joj, ako takého. Dôvody na strane prostredníkov – mediálnych agentúr, necháme na teraz bokom. O konfliktoch záujmov sme už písali mnoho krát. Napríklad v článku Média postupujú prirodzene, že odmeňujú mediálne agentúry, viac tu.

A čo reálne ceny?

Môžete sa z externých zdrojov dopočítať napríklad k priemernému výnosu TV Nova a TV Markíza za jednotku TV reklamy. Žiaľ, čo ich kúpila PPF a nebudú na burze, táto možnosť padá. Jedine, že by naďalej zverejňovali podrobné informácie, ako za čias pobytu na burze.

Mediálna deflácia?

TV Markíza po tom, ako k 31.12.2016 opustila terestriku, dosiahla reálny pokles tržieb k objemu reklamy, došlo ku skutočnej deflácií TV cien. Za jednotku odvysielanej TV reklamy dostala v roku 2017 menej, ako v roku 2016. Nepomohla im ani utajená zmena metodiky počítania platených GRPs pred začiatkom roku 2017 na úrovni PMT (televízie + mediálky). Viac o retroaktívnom 4% „zdražení“ TV reklamy, v článku Slovenskí TV zadávatelia boli podvedení, viac tu.

V čom je problém?

Ak sa v tendru na mediálnu agentúru odhadne mediálna inflácia 22% na tri roky. A do vyhodnocovacej tabuľky pošle „úsporu“ vo výške 50% z mediálnej inflácie, t.j. 11% na tri roky. Klient si povie, wow, koľko som ušetril. Ale následne sa už zvyčajne nerieši, či skutočnosť na štruktúre médií konkrétneho klienta bola inflácia skutočne tých odhadovaných 22%, alebo deklarovaných 11%. Alebo a to sa stáva častejšie dosahovala do 5%, alebo aj defláciu. Pri danom príklade, 6% na viac profitu z obratu, k pôvodnej 1,5% odmene, generuje 7,5% odmenu z obratu, t.j. ide o 500% navýšenie!

6% na viac profitu z obratu, k pôvodnej 1,5% odmene, generuje 7,5% odmenu z obratu, t.j. ide o 500% navýšenie odmeny, zvyčajne v rozpore s dohodou.

Aj keď si odmyslím rok 2020 s Covid-19 (kde bol obrovský priestor pre perfektné dohody a šetrenie), tak aj za roky predchádzajúce bolo možné dosiahnuť defláciu. Pokiaľ máte skutočne dobre premyslené RFPčko a viete, čo chcete, defláciu dosiahnete s vysokou pravdepodobnosťou. V mojom prípade to bolo cca v 90% prípadov. Pridáte sa? Napíšte mi tu.

---

promotion

Czech advertiser? Slovak Advertiser? Don’t miss

Pavol focus on independent media consultancy with 27 years experiences in advertising media. Pavol is guardian of media budget as an investment in growth. Pavol integrate all media types while improve ROI/ROAS. Pavol helps Czech & Slovak advertisers to use media investment more effectively.