Čierna diera na peniaze

Online, ako jediný z média typov, má zo svojej podstaty neobmedzené možnosti na plytvanie. A to platí od jeho prvopočiatku z 90 rokov minulého storočia. Technologický pokrok v online reklame len rozšíril možnosti plytvania.

Karikatúra od Toma Fishburna popisuje zopár žalostných situácii ohľadom viditeľnosti online reklám. V skutočnosti to tak môže aj dopadnúť, ak prioritou bude nízka jednotková cena. Americké CPM je naše tuzemské CPT.

S väčšinou technologických problémov vám pomôžu aj tuzemské média, ako aj nekonečný zástup online agentúr, nehovoriac o tých veľkých multimediálnych z AMA/ASMEA. Samostatnou kapitolou sú Facebook a Google. Úspešnosť riešení je vratká a hlavne nekonzistentná. To je snáď jediná istota, ktorú si môžem zobrať z poučení od konca 90 rokov v online reklame.

Je tu však jedna vec, s ktorou Vám pomôžu len okato a pritom ju máte plne v rukách Vy. Tým je Váš klientsky brief a následne schválený media plán pre online nákup s presne zadefinovaním obmedzením frekvencie. Nie v neposlednom rade, priebežnej kontrole, ako aj s vyhodnotením skôr, ako príde daňový doklad.

Situácia je v tomto prípade lepšia v ČR, aj keď nie ružová. Žiaľ, na Slovensku je žalostná. Tam ani veľkým klientom (bankám a telekomom) neprekáža, ak nemajú nastavené country targeting na Slovensko. A slovenské weby majú slušný podiel sledovania za hranicami Slovenska. A nie to riešili niečo zložitejšie, ako capping frequency.

Nákup impresií bez cappingu vs s cappingom
Zastropovanie – obmedzenie zobrazovania

V konečnom dôsledku, nejde o nič iné, ako o snahu maximalizácie čistého unikátneho zásahu (net reach) konkrétneho online publika, v rátane light users internetu, na úkor zbytočne vysokej frekvencie u heavy users internetu.

Capping frequency je nevyhnutnosť pri nastavovaní online kampaní

Jednoducho povedané menšia časť online publika (RU/cookies) spotrebuje väčšiu časť online priestoru. A nie je podstatné, či 20, alebo 30% reálnych užívateľov spotrebuje 80, alebo 70% všetkých page views. Základným cieľom je zasiahnuť maximum rôznorodých unikátnych užívateľov v rámci cieľovej skupiny. A bez zastropovania frekvencie to nemôžem dosiahnuť. Teda môžem, ale za násobne vyšší rozpočet, čo je vysoko neefektívne. 

Capping frequency musí byť nastavený dôsledne

Prirodzene nestačí povedať, že dajte mi frekvenciu N. Musíme pracovať s … A veľa s ďalšími parametrami a nie v neposlednom rade aj so samotným obsahom/kreatívou. Ak som Vás zatiaľ nepresvedčil, je tu jedno krátke video, ktoré názorne ukazuje nutnosť obmezdovania – zastropovania zobrazení. Podrobnejšie nie len o capping frequency u bývalých, súčasných a budúcich klientov tu.

PS:
Dve poznámky pre „guru“ ľudí z online agentúr… zastropovanie frekvencie a priemerná frekvencia sú dve neporovnateľné veličiny… Zastropovanie frekvencie na 2 v desaťriadkovom online médiá pláne u 5 publisheroch s odlišným adservingom nemôže dať zastropovanie frekvencie celej kampani na 2...

---

promotion

Czech advertiser? Slovak Advertiser? Don’t miss

Pavol focus on independent media consultancy with 27 years experiences in advertising media. Pavol is guardian of media budget as an investment in growth. Pavol integrate all media types while improve ROI/ROAS. Pavol helps Czech & Slovak advertisers to use media investment more effectively.