Proč se měří jinak (a proč je to správně)

Svět se mění. Diváci odcházejí z obýváků. Sledují na telefonech, v hospodách, na nádražích, v čekárnách. Televize už dávno není jen ten velký obdélník v rohu pokoje. Měření musí reagovat. To je v pořádku. Modernizace měření je krok správným směrem.

Otázka ale není, jestli měřit víc. Otázka je, co to udělá s fakturou.

Jak to řeší jinde

Česko není první ani poslední zemí, která rozšiřuje TV měření o diváky mimo domov. Podívejme se, jak to funguje jinde — a co z toho vyplývá.

Polsko (Gemius)

Gemius dává panelistům vlastní smartphone s měřicím softwarem na úrovni operačního systému. Panelista vloží svou SIM, po dvou letech si telefon nechá. Audiomatching měří 172 TV kanálů. GPS a WiFi určují lokaci — OOH se definuje jako sledování více než 100 metrů od domova. Bez lokace se automaticky předpokládá domácí sledování (konzervativní přístup).

Dopad na sledovanost: +10 %

Francie (Médiamétrie)

Nejkomplexnější systém v Evropě. Od 1. ledna 2024 platí princip „tous lieux, tous écrans, toutes temporalités“ — všechna místa, všechny obrazovky, všechny časovosti. Panel čítá přes 17 000 jedinců. OOH integrace probíhala od roku 2020.

Dopad na sledovanost: +5 %

Německo (AGF Videoforschung)

Německo nemá dedikovaný mobilní OOH panel. Sledování mimo domov pouze modeluje přes tzv. guest viewing — záznam TV spotřeby hostí v panelových domácnostech, který se statisticky přenáší na srovnatelné členy panelu. Opatrný přístup. V květnu 2025 spustili pilotní projekt integrace HbbTV return path dat.

Velká Británie (BARB)

BARB explicitně neměří OOH: „Barb does not measure viewing undertaken outside of residential households.“ Od roku 2005 provozuje pouze dotazníkový Out of Home Viewing Tracker — nikoliv měření. Pilot s ACR daty (Samba TV) od roku 2025.

Co z toho vyplývá: Každá země to řeší jinak. Některé opatrně (Německo, UK), některé ambiciózně (Francie, Polsko). Ale všude je to transparentní proces s nezávislým auditem. A všude se řeší, co změna znamená pro cenu.

Co se stalo v Česku 1. února 2026

Asociace televizních organizací (ATO) zavedla novou televizní měnu: L+TS0–3 BS (Live + Timeshift 0–3 dny, Big Screen, domácnost + mimo domov). Data zajišťuje panel ReDAM (ResSOLUTION Group) s přibližně 1 500 respondenty, technologie audiomatching doplněná aktivním dotazníkem. Datovou fúzi zpracovává Nielsen Admosphere.

Důsledek: GRP vzrostly o zhruba 10 %. Vaše kampaň — stejné spoty, stejné stanice, stejné časy — najednou v postbuy ukazuje o 10 % víc GRP. Aniž by se cokoli reálně změnilo na straně diváka. Změna je metodicky pochopitelná. Rozšířil se záběr měření. Ale jak ukazují příklady z jiných oborů, změna definice jednotky má vždy finanční důsledky. A právě o nich se v Česku nemluví.

Proč je to problém, i když se cena za jeden GRP nemění

Televizní trh tvrdí: cena za GRP se nemění, nic se nezdražuje. Na první pohled to sedí. Ale stačí se podívat do jiných oborů, kde se stalo totéž.

Byty — podlahová plocha (NV 366/2013 Sb.)

Od roku 2014 se do podlahové plochy bytu v České republice počítají i plochy pod nosnými stěnami, příčkami, sloupy a komíny. Ten samý byt, ve kterém jste dříve měli 68 m², má najednou 74 m². Nikdo nepřistavěl ani metr čtvereční. Změnila se definice. Cena za m² se nezměnila. Ale faktura za ten samý byt je vyšší. Protože m² už není ten samý m².

Auta — WLTP místo NEDC (EU, od 09/2018)

Evropská unie zpřesnila způsob měření emisí automobilů. Starý testovací cyklus NEDC nahradil realističtější WLTP. Ten samý motor, to samé auto — ale naměřené emise CO₂ jsou vyšší. V zemích, kde se daň z registrace odvíjí od emisí (Holandsko, Francie, Irsko a řada dalších), se z jednoho dne na druhý zdražila registrace toho samého vozu. Cena za gram CO₂ se nezměnila. Ale gram CO₂ už není ten samý gram CO₂.

Odložená sledovanost — Česko, 2017

Peoplemetre měřily odloženou sledovanost (timeshift) dávno předtím. Ale do obchodní měny se počítala pouze živá sledovanost. Když se v roce 2017 pravidlo změnilo a do měny vstoupil i timeshift za 3 dny, GRP vzrostly. Televize tehdy říkaly: „Zdražení nepovede.“ Faktura vzrostla o 4 %. Cena za GRP se nezměnila. Ale GRP už nebyl ten samý GRP.

Ve všech třech případech se nezměnila realita. Změnila se definice jednotky. A pokaždé na to doplatil kupující.

Kalkulačka: kde je těch 10 %

Pojďme si to spočítat na konkrétním příkladu. Rok 2025: vaše kampaň dodala 1 000 GRP za 10 milionů korun. CPP (cena za bod) = 10 000 Kč.

Rok 2026, stejná kampaň: metodika přidala 10 % GRP. Postbuy ukazuje 1 100 GRP. Agentura vyjednala meziroční inflaci CPP +7 %. Na první pohled standardní.

Jenže těch 7 % se počítá na nových, nafouknutých GRP. Reálný nárůst toho, co platíte za srovnatelný zásah?

7 % vidíte. 10 % nevidíte.

Reálný nárůst = 17 %.

U klienta s rozpočtem 10 milionů korun ročně je to 1 milion. U klienta se 100 miliony je to 10 milionů. Peníze, které v systému jsou — jen není úplně jasné, u koho skončily.

Kupující a prodávající u jednoho stolu

Mediální agentura ukáže na televizi. Televize ukáže na agenturu. Obě strany přitom sedí v rámci Asociace televizních organizací (ATO) u jednoho stolu, kde tato metodika vznikla.

Kupující a prodávající se dohodli na způsobu měření toho, co kupující kupuje. Nic víc, nic míň. Černý Petr je u členů ATO. A klient u toho stolu neseděl.

Co by měl klient požadovat (a jak na to)

Změna měření je legitimní. Modernizace je nutná. Ale její finanční dopad musí být transparentní.

A tady narážíme na zásadní problém. Za jeden z největších prohřešků Asociace televizních organizací při změně metodiky považuji skutečnost, že od února 2026 není možné data porovnat ve staré a nové metodice současně. ATO tuto možnost jednoduše vyloučila. Stěžuje to jakýkoli přesnější dopočet případné ztráty. Přesto se to dá spočítat. Vyžaduje to ale kombinaci znalosti dat, metodiky, smluvního rámce a oborové praxe.

Pokud jste zadavatel televizní reklamy, nenechte se ukolébat argumentem, že se nic nemění.

Začněte prvním krokem: vyžádejte si od své mediální agentury meziroční srovnání obchodních podmínek na striktně srovnatelné bázi. Trvejte na tom, aby srovnání zahrnovalo novou obchodní politiku platnou od 1. 2. 2026 se započtením oné skryté 10% mediální inflace. Pokud takové srovnání nedostanete, nebo vám jeho logika nebude dávat smysl, ozvěte se mi na pavol@macinga.com.

Pro tyto situace jsem připravil auditní balíček pro rychlé nezávislé posouzení. Během 5 pracovních dnů prověřím vaši kompletní smluvní dokumentaci k nákupu TV reklamy. Identifikuji rizika, která nová metodika přináší, prověřím cenové mechanismy a informační povinnosti vaší agentury. Výstupem je jasné stanovisko: zda jsou vaše investice v bezpečí, nebo zda existuje prostor pro nápravu. Toto úvodní posouzení realizuji za fixní transparentní poplatek (22 000 Kč bez DPH), abyste okamžitě věděli, na čem jste.

V případech, kdy analýza ukáže reálné poškození zadavatele, zastupuji klienty i v následném vyjednávání s agenturou či televizí. Cílem je narovnání podmínek – ať už formou kompenzací, úpravy CPP nebo bonusových GRP. V této fázi pracuji na bázi success fee: moje odměna je přímo vázána na výsledek. Platíte pouze z toho, co se nám podaří pro váš rozpočet získat zpět.

Na Slovensku jsem podobnou debatu vedl několik let i s Asociací mediálních agentur (AMA) u soudu — ve prospěch slovenských zadavatelů. AMA prohrála. Více informací v článku Asociácia mediálnych agentúr prehrala súdny spor s mediálnym audítorom Mačingom.