4. Dotcom & Housing Bubble vs. Coronavirus Recession
Husákové deti a tí ešte starší si majú šancu spomenúť na Internetovú bublinu, označovanú, ako aj Dot – Com Bubble, alebo aj Tech Bubble. Obdobie rokov 1996 – 2001, masívny rast používania internetu, lacné peniaze, venture capital… Až to celé prasklo a došlo k rapídnym poklesom cien akcií. Jedna z mála veľkých spoločností, čo prežili bola Yahoo, ktorá na vrchole bola akcia po 370 USD (9.2.2000) a po prasknutí Dot – Com bubliny sa prepadla jej cena pod 10 USD, následne rástla na 4 násobok, až sa dosiahla opäť na dno pod 10 USD (20.11.2008) počas finančnej krízy 2008/2009. Vo finále, na konci samostatného Yahoo (pred kúpou Verizonom v lete 2017) sa k 9.6.2017 dostala akcia Yahoo k 56 USD, t.j. na 15% hodnoty zo svojho maxima v roku 2000.
V tom čase som sa plne venoval mediálnemu oddeleniu u Juraja Vaculíka, pre Dr. Oetker, Tatra banku, Panasonic, UPC a iných. Pokiaľ ste nemali zainvestované do internetových spoločností, kríza sa Vás nijak nedotkla. V roku 2001 bolo málo jednotlivcov, ktorí prišli o nemalé úspory, aby to vôbec niečo urobilo s tuzemskou ekonomikou.
Naproti tomu finanční kríza, označovaná aj ako Housing Bubble, alebo aj Real Estate Bubble s vyvrcholením pádu Lehman Brothers 15.10.2008 viedla k dominovému efektu a následnej recesii, ktorá sa dotkla už aj nás v ČR a na Slovensku. Kombinácia lacných peňazí, snahy o vlastné bývanie a investičné nehnuteľnosti v kombinácii s laxnosťou finančného sektoru viedli k enormnému nárastu hypoték, ktoré však v kombinácii s poklesom cien nehnuteľností a nárastom cien úverov viedli k väčšiemu a väčšiemu nesplácaniu a domino efektu, ktoré zavŕšil pád Lehman Brothers. Následne si to odniesli aj niektoré Európske banky, kde až neskôr vyšlo najavo, koľko aktív majú uložených v toxických papieroch/nástrojoch.
V tomto čase som sa venoval skupine ČSOB v Česko-Slovensku z pohľadu mediálnej optimalizácie, plánovania a nákupu. A to si už pamätajú viacerí z nás, ako došlo k poklesu a to nie len na mediálnom trhu. Muselo sa šetriť. Natáčania už nemohli prebehnúť v Juhoafrickej republike, ale niekde bližšie v rámci EÚ, ideálne v tuzemsku. Pokles investícií do reklamy bolo cítiť naprieč všetkými segmentami. Ale zároveň to bola skvelá príležitosť, ktorú tu vďaka Covid-19 máme opäť.
Oba príklady bublín v U.S. sú náročne zjednodušené pre dnešnú mladšiu čisto digitálnu časť komunikačného priemyslu, ktorá to mohla sledovať zo svojich detských a študentských izieb.
Plán A
Nie som optimista, resp. som už dosť starý na to, aby som veril na globálne zázraky v zdravotníctve a skutočne neverím, že na sklonku tohto roku bude všetko tak ako predtým. Nebude. Sorry.
Plán B
Korona kríza príde a bude to obdobie, ktoré bude trvať viac ako rok, prinajmenšom dovtedy kým tu nebude plošne dostupná génovo upravená molekulárna vakcína, alebo kolektívna imunita, ktorá vytvorí tzv. imunitný dáždnik pre nás všetkých. Reálne dopady budú veľmi závisle od globálnych podmienok. Pri troche šťastia, to u nás v tuzemsku nebude zdravotne a mentálne horšie, ako vo vyspelom svete. Vtedy udržíme jednocifernú nezamestnanosť a na strach v priebehu pár mesiacov zabudneme. Tak by sa 4Q 2021 už mohol dostať na normál 4Q 2019. Pozor „normál“ 4Q 2019 bolo veľmi úspešne obdobie, či už u nás, alebo v Spojených štátoch. To je tá pozitívnejšia varianta – nemalo by to byť horšie, ako po páde Lehman Brothers. Aj keby toto obdobie trvalo 3 – 4 roky, stále to vnímam pozitívne. Nezabudnime, že posledných 11 rokov sme len rástli.
Plán C
Nie som pesimista, neverím na totálny globálny úpadok spoločnosti spojený so zákazom vychádzania a stanným právom. Nečakám armádu vojakov v uliciach, prídely potravín a život v bunkroch.
5. A teraz sa nadýchnime, upokojme a poďme pracovať…
Ak použijem definíciu AKA, ASMEA a spol., tak pracujem v komunikačnom priemysle už 26. rok. Toto je teda už tretia kríza, ktorú stretávam aj „pracovne“, s tým, že jednu osobnú si nesiem so sebou od roku 2012. A jednoznačne hovorím, každú krízu je treba využiť. Využiť, nie zneužiť! Nie som fanúšikom citátov a instantných múdrostí. Rovnako si nemyslím, že z každej krízy je potrebné vyjsť silnejší. Nemám rád ani tie vety o tom, že čo nás nezabije, to nás posilní. Život nie je posilňovňa! Sme zraniteľní, najmä v situáciách, ktoré sú mimo našu kontrolu a krízy tu nie sú na to, aby sme sa stali lepšími. Je to príležitosť na zmenu, na to, aby niektoré veci utíchli a iné sa zrýchlili…
A tu si opäť pomôžem AKA, ASMEA a spol., ktorá tvrdí, že v komunikácií nás čaká prepad o polovicu. Ja hovorím HURÁ, sem s tým! Konečne tu máme niekoľko asociácií, ktoré dopomôžu nájsť tu správnu polovicu, ktorú vyhadzujeme von oknom. Áno, som za to, aby sme my klienti – zadávatelia vynakladali menej na komunikáciu, ale zároveň za to dostali viac a popritom si zvýšili SOV. Teda počas nastávajúcej ekonomickej recesie za mňa v komunikačnom priemysle platí #SpendLess #GetMore #IncreaseSOV
Slovami Marka Ritsona, máme dve zbrane proti recesii – brand equity & advertising investment.
Na to, aby sme vedeli, že čo vôbec môžeme oželieť v komunikácií a v akom rozsahu, mali by sme vedieť pridanú hodnotu každej jednej súčiastky z celku. Ako aj oprávnenosť nákladov a ich správnu výšku. A to sa bez spätného pohľadu robí veľmi ťažko. A na koľko uvažujeme niekoľko rokov dopredu, tak aj ten spätný pohľad by mal byť niekoľkoročný. A to nie len na média, ale na celý marcom, od POS materiálov a produkciu cez technologické nástroje a eventy s interkou až po médiá. Od stratégie, cez plánovanie a exekúciu až po vyhodnocovanie a poučenie sa.
Držme si všetci palce a zostaňme zdraví. Ak máte otázku alebo komentár, píšte na pavol@macinga.com alebo volajte na +420 606 432 329 alebo na +421 911 432 329.
#SpendLess #GetMore #IncreaseSOV
Pavol Mačinga
PS:
Milí klienti, v dnešnej dobe dodržiavať 5-6-7 týždňový predstih TV briefov na mesiac jún, ku ktorým tlačia niektoré mediálne agentúry, je priam šialenstvo. ATS je na Vianočných číslach a spolu s poklesom záujmu o TV reklamu je vysoko nepravdepodobné, že by ste nedosiahli požadované parametre svojich TV kampaní aj pri bookingu s 1-2-3 týždňovým predstihom.
PSS:
Milé agentúry, v prvom kroku máte hájiť záujmy klientov zadávateľov a pokiaľ mu budete, zatajovať alebo zdržiavať aktuálne možnosti zvýhodnení (cenových, bonusových a ostatných) na klesajúcom trhu komunikácie, poškodzujete nie len klienta zadávateľa, ale aj seba a dotknuté médium/subdodávateľa.
(offline verzia príspevku v .pdf je tu)
promotion
Czech advertiser? Slovak Advertiser? Don’t miss
Pavol focus on independent media consultancy with 26 years experiences in advertising media. Pavol is guardian of media budget as an investment in growth. Pavol integrate all media types while improve ROI/ROAS. Pavol helps Czech & Slovak advertisers to use media investment more effectively.
