---

Česká verzia článku je dostupná na Médiář.cz pod názvom Pavol Mačinga: Proč bychom nemněli realizovat mediální audit

---

Zdravím Vás, dnes mám narodeniny. Na to, aby som bilancoval som ešte mladý a na to, aby som menil priority zas už starý. Je to už 27 rokov, čo som začal pracovať v médiách. Z toho posledných 18 rokov na strane klientov zadávateľov. Ako mediálny plánovač, mediálny manažér, mediálny audítor, mediálny poradca, mediálny konzultant… až po Integrate online and offline media, čo najviac vystihuje celú tu púť. Je to hájenie záujmov klientov voči médiám, mediálnym agentúram a ďalších dodávateľov v oblasti plánovania a nákupu médií. Ale aj hájenie záujmov značiek/rozpočtov/cmo voči brand manažerom ;) V oboch krajinách som už bol účastníkom právnych sporov medzi klientom a mediálnou agentúrou. Na Slovensku som si dokonca vyslúžil až takú pozornosť hájením záujmov klientov, že Asociácia mediálnych agentúr podala žalobu. Je to už 3. rokom na prvostupňovom súde. Viac tu. Ale späť k mediálnym auditom. Začneme sarkazmom, Prečo by sme nemali robiť mediálny audit?

Prečo by sme nemali robiť hĺbkový mediálny audit?

5) Je to finančne nákladne

4) Zaberie to veľa interných zdrojov

3) Zistím, že som milióny vyhodil von oknom

2) Vypláva na povrch aj to, čo niekto zložito schoval

1) Dostanem zoznam zamestnancov na hodinovú výpoveď

Prirodzene, samotná otázka, ako aj nadpis tohto článku je sarkazmus. 

Fámy o mediálnom audite šíria auditovaní – agentúry

S mediálnym auditom sa spája veľa fám, ich hlavným šíriteľom sú žiaľ samotné mediálne agentúry a to v oboch krajinách – Slovensko a Česká republika. V rámci odborových zoskupení si dokonca vytvárajú manuál/pravidlá. Ich primárnym účelom je chrániť záujmy agentúr a minimalizovať riziká pre agentúry. Viete si napríklad predstaviť, že by si obvinený sám vyberal vyšetrovateľa? Prípadne podpísať pred začatím auditu dohodu o mlčanlivosti (NDA – non-disclosure agreement) medzi audítorom a auditovanou mediálnou agentúrou, ktorá audítorovi právne znemožni slobodne sa podeliť o všetky zistenia s klientom?!

Fáma č. 1 – mediálny audit = finančný audit

V mnohých zmluvách agentúry úmyselne zamieňajú mediálny audit za finančný audit, ktorý môže vykonávať len finančný audítor. A niektoré agentúry výslovne špecifikujú, že audit môže vykonať len niekto typu veľkej audítorskej štvorky. K tomu dodám len toľko, že za posledných 5 rokov som sa nestretol ani s jedným prípadom, konkrétnym daňovým dokladom, ktorý by bol v rozpore so zmluvou/objednávkou. A nepredpokladám, že sa s ním ešte stretnem. Historicky ich teda bolo dostatok, aj na samostatné šetrenie. Tie doby naštastie už skončili. Dôvodov je viacero, v časti agentúr sú to matky obchodovateľne na burze. Ale za ten hlavný považujem zavedenie trestnej zodpovednosti právnických osôb v našich končinách.

Zákon o trestní odpovědnosti právnických osob a řízeni proti nim (41//2011 Sb.) je v ČR účinný od 1.1.2012. 

Zákon o trestnej zodpovednosti právnických osôb (91/2016 Z.z.) je na Slovensku účinný od 1.7.2016.

Skrátim to, pokiaľ nemáte dosah na všetky transakcie medzi médiom, agentúrou, servisnou organizáciou matky a matky agentúry,  je to čistá strata. Viac o servisných organizáciách v článku tu.

Absurdnosť finančného auditu doplním oficiálnym vyjadrením skupiny WPP po prevalení kauzy #kickback #backbonus u mediálnych agentúr v USA v roku 2015.

„GroupM and its agencies have not sought nor received any rebates from U.S. media vendors or other parties with whom we do business on behalf of our clients. In other markets around the world, rebates are sometimes part of the buy-sell relationship between agency and vendor. GroupM returns those rebates to advertisers in compliance with and as required by our client contracts.“

V skutočnosti sa šetrenie v rámci mediálneho auditu začína ešte skôr, ako vznikla samotná zmluva medzi klientom a agentúrou. Mali by sme začať u zadaní mediálneho tendra, u RFI, RFP. Ďalej u vyhodnotení tendra, porovnania a „prekladu“ výsledku tendra do rámcovej zmluvy. Nebudete prvý, ani posledný klient, kde sa podvod zrodil ešte skôr, ako došlo k podpisu zmluvy. Postačí menej, ako jedna veta v rámci 20 – 30 stranového kontraktu, aby ste následne, prišli aj o 1 mil. eur ročne pri 5 mil. ročnom rozpočte do médií. A to opakovane, kľudne aj ďalších 5 rokov, do doby novej zmluvy s novým partnerom.

V skutočnosti sa šetrenie v rámci mediálneho auditu začína ešte skôr, ako vznikla samotná zmluva medzi klientom a agentúrou.

Pavol Mačinga

Fáma č. 2 – absencia prístupu k dátam

Argument agentúr, že ten a onen audítor nemá prístup k peoplemetrom je tu od samotného vzniku peoplemetrov. Tragikomické na tom je, že väčšinovým platiteľom za TV meranie v ČR, ako aj na Slovensku sú samotné TV stanice a nie mediálne agentúry.

Každý jeden audítor má prístup aj k peoplemetrovým, ako aj iným mediálnym dátam. A to prostredníctvom klienta, ktorý za ne už raz zaplatil. A prirodzene, klient má možnosť za ne zaplatiť ešte raz. Ale prečo by to robil? Prečo by za tie isté dáta za tým istým účelom mal platiť dva krát?!

Tobôž pri situácií, ak sa na podvode môže podieľať aj samotný zástupca poskytovateľov dát?! Áno, bol jeden zamotaný prípad. Až tak zamotaný, že sme vyžiadali dáta priamo od zdroja. Na koľko ani konkurenčné mediálne agentúry sa nezhodli na dôvode rozdielu. Poskytovateľ TV dát potvrdil agentúre nekorektnú sledovanosť. Potvrdil vyššiu sledovanosť, ako TV kampaň reálne natočila podľa platnej nákupnej cieľovej skupiny.

Poskytovateľ TV dát potvrdil agentúre nekorektnú sledovanosť. Potvrdil vyššiu sledovanosť, ako TV kampaň reálne natočila

Pavol Mačinga

Fáma č. 3 – konflikt záujmov

A do tretice, avšak u mňa údajne prekážka číslo 1 je konflikt záujmov. Mediálne agentúry argumentujú klientom, že Pavol Mačinga nemôže realizovať mediálny audit. Mačinga má obrovský konflikt záujmov. Tvrdia, že Pavol Mačinga realizuje aj mediálne tendre a zároveň je aj mediálny manažér. To je všetko pravda a zároveň to ja osobne, ako aj moji klienti považujú za veľkú konkurenčnú výhodu. Uhol pohľadu mediálnych agentúr je, že ide o obrovský konflikt záujmov. Realizácia samotného TV poolu cien tvpricepool.com už ani vystáť nemôžu. Týmto štýlom už pracujem 18 rokov. Jednoducho riešim viacero značiek súčasne. Niekoľko agentúr súčasne, ako aj tendrov a auditov. V Česku, ako aj na Slovensku. V kvalitatívnej otázke je to nesmierna výhoda, prenášanie znalostí naprieč rôznymi sektormi, ako aj veľkosťami organizácií rôznych kultúr. 

Kedy by som mal robiť hĺbkový mediálny audit?

1. Podozrenie na nekalé praktiky na marketingu / nákupu / predstavenstva
2. Absentujúci, či nedodržiavaní transparentný proces výberu dodávateľov
3. Posledný audit/tender riešil medzinárodný audítor/konzultant
4. Posledný audit/tender sa neriešil posledné 3 roky
5. Neprimerané nadužívanie online médií

Ak sa chcete dozvedieť viac, zavolajte mi na +420 606 432 329, alebo na +421 911 432 329.

Ak preferujete písomnú formu, napíšte mi na pavol@macinga.com

---

promotion

Czech advertiser? Slovak Advertiser? Don’t miss

Pavol focus on independent media consultancy with 27 years experiences in advertising media. Pavol is guardian of media budget as an investment in growth. Pavol integrate all media types while improve ROI/ROAS. Pavol helps Czech & Slovak advertisers to use media investment more effectively.